Что такое конкурентный анализ и зачем он нужен
Конкурентный анализ — неотъемлемая часть маркетинговой стратегии. Благодаря ему маркетологи выявляют, что создают компании-конкуренты, какие у них есть фишки и на каких продуктах они зарабатывают больше всего.
Благодаря конкурентному анализу можно определить, чего недостает сейчас на рынке, какими продуктами и новыми услугами ваша компания может закрыть эти «пробелы».
Анализ конкурентов может быть разным: анализ социальных сетей и вовлеченности, анализ офлайн-представительств и т. д.
Цели анализа конкурентов
С помощью конкурентного анализа можно выявить все тонкости работы других компаний и за счет этого создать более эффективную стратегию, которая поможет усилить позиции на рынке. Вот какие основные пять целей преследует анализ конкурентной среды:
Понять релевантность продукта или услуги. Проанализировав конкурентов, вы сможете понять, нужен ли ваш продукт сейчас на рынке и какие есть риски. Например, если конкуренция большая и рынок переполнен в этом сегменте, то стоит задуматься над другой нишей.
Сформулировать УТП (уникальное торговое предложение). Чтобы выделиться на фоне конкурентов, сначала нужно оценить их преимущества и ценности — а затем и сформировать свои. Например, если вы видите, что клиенты у ваших конкурентов недовольны сервисом доставки, то вы заранее знаете, на чем сделать акцент.
Продумать ценообразование. На этапе запуска продукта важно правильно оценить ваш товар или услугу и назначить релевантную цену на основе анализа конкурентов. Более подробно разобрать тот или иной бренд помогает brand-map (карта восприятия бренда) — с ее помощью можно оценить качество и цену, и найти золотую середину.
Карта восприятия бренда
4. Поддержать актуальность товара или услуги. Когда вы проведете анализ рынка и конкурентов, то поймете, что именно сейчас ваши конкуренты делают правильно — их идеи можно перенять, чтобы сразу стать конкурентоспособными и забрать лучшие практики себе. Это важная информация — благодаря ей ваш продукт будет соответствовать требованиям рынка и регулярно развиваться.
5.Найти эффективные рекламные кампании. Конкурентный анализ помогает понять, на каких площадках и в каких каналах преимущественно размещаются компании из вашей ниши. Также можно определить, что сейчас тяжело дается конкурентам, — и сфокусироваться на этом в вашей стратегии.
Важно понимать, что конкурентный анализ — это не единоразовое действие, которое нужно только на старте проекта. Это регулярный процесс, который помогает оставаться конкурентоспособным и поддерживать актуальность продукта.
Основные методы анализа конкурентов
Сравнительный анализ
Это один из самых простых способов проанализировать конкурентов. Все, что для него нужно, — критерии и список конкурентов. Критерии могут быть разнообразными: ассортимент, ценообразование, преимущества и недостатки, позиционирование, анализ целевой аудитории, методы и каналы дистрибуции и т. п.
Формат при этом может быть любым: от простой таблицы в Excel до досок в Miro и страниц в Figma.
SWOT-анализ
Этот метод помогает провести оценку сильных и слабых сторон конкурентов. SWOT расшифровывается так: S (strengths) — сильные стороны продукта, W (weaknesses) — слабые стороны, O (opportunities) — возможности роста, T (threats) — угрозы извне.
SWOT-анализ
Рассмотрим подробнее каждый элемент анализа конкурентов SWOT:
Сильные стороны — фактор внутренней среды. Преимущества можно оценить, ответив на вопросы: почему клиенты выбирают их продукт? что хвалят в отзывах? какие технологии помогают компании быть в топе?
Слабые стороны — также относятся к «внутрянке». Здесь подойдут такие вопросы: почему клиенты отказываются от продукта? какой негатив упоминается в отзывах? есть ли недостатки в локации бизнеса и его технологиях?
Возможности — фактор внешней среды. Вопросы могут быть такими: какие тренды наблюдаются в сфере? какие есть прогнозы и что говорят исследования? закрываются ли бизнесы в этой тематике в последнее время?
Угрозы извне. Оценить их помогут ответы на вопросы: могут ли появиться новые сильные конкуренты? какие ограничения могут возникнуть со стороны государства?
«Пять сил» Портера
Метод разработал Майкл Портер из Гарвардской школы бизнеса. В его основе — оценка пяти сил, которые напрямую влияют на успех компании:
1️⃣ поведение поставщиков;
2️⃣ действия конкурентов;
3️⃣ появление новых компаний в нише;
4️⃣ изменения в поведении и предпочтениях клиентов;
5️⃣ влияние товаров-заменителей.
Конкурентная карта рынка
Этот способ помогает наглядно определить место вашей компании на рынке. Как это работает? Вы можете проанализировать данные по любым двум критериям: цена и качество, ассортимент и узнаваемость, и т. д. Чаще всего сравнивают, какую долю рынка занимает компания и какие у нее темпы роста.
Сначала составляют таблицу с компаниями и двумя критериями, а потом по последним создают ось координат — на ней размещают всех конкурентов.
Этапы и подготовка к анализу
Сформулируйте цель. Прежде чем проводить конкурентный анализ, поставьте себе четкую цель — именно от нее будет зависеть все остальное. Это поможет держать фокус на главном, правильно определить конкурентов и получить достоверные результаты.
Например, если вы хотите запустить бренд-медиа, то оцените: ведут ли конкуренты блоги на сайте, в каких каналах они размещаются и представлены ли они в медиа-пространстве (СМИ).
Выберите конкурентов. Определитесь с топом-10 компаний, которые подходят под ваш запрос. Найти их можно в поисковой выдаче, соцсетях, рейтингах и т. д.
Существуют разные виды конкурентов:
прямые — компании из одной ниши, которые предлагают одинаковые товары и услуги, например Ozon и Wildberries;
непрямые — они представляют похожие, но не идентичные товары и услуги, как Surf Coffee и Pims;
«подменные» — эти компании предоставляют разные товары и услуги, но могут быть взаимозаменяемыми. Например, Duolingo и Lumosity. Первое приложение базируется на изучении языков, а второе — на прокачке разных умственных аспектов: памяти, внимательности и т. п.
Определитесь с методами и критериями. Самый простой метод — сравнительный анализ, но если вы хотите получить более подробную информацию, воспользуйтесь SWOT-анализом или методом «Пяти сил» Портера.
Как пошагово провести анализ конкурентов
Ниже — ключевые шаги для анализа конкурентов. Список можно адаптировать под цели вашего бренда, мы же представим анализ на примере компании с уходовой косметикой.
1. Определите своих конкурентов. Сосредоточьтесь на прямых конкурентах, но не игнорируйте косвенных — они могут выйти на вашу нишу в любой момент.
2. Проанализируйте ассортимент и ценообразование. Изучите товары конкурентов, задав вопросы:
Какой у них ассортимент и качество продуктов?
Какова их ценовая политика и система скидок?
В чем их ключевое отличие от других марок?
3. Изучите тактики продаж. Попробуйте узнать:
Через какие каналы (онлайн, ретейл, салоны) они продают?
Какой у них процесс продаж и насколько вовлечены консультанты?
Почему клиенты выбирают их или отказываются от покупки?
4. Оцените цены и дополнительные преимуществ. Проанализируйте, по какой цене конкуренты предлагают схожую косметику. Это поможет вам установить обоснованную стоимость.
Если ваша косметика премиальнее, можно обосновать более высокую цену.
Если вы хотите занять нишу бюджетных средств, установите цену ниже.
Обратите внимание на УТП конкурентов: бесплатные образцы, программы лояльности, подарки за покупку.
5. Проанализируйте доставку и условия покупки. Для онлайн-магазинов доставка критически важна.
Если конкуренты предлагают бесплатную доставку, оцените, сможете ли вы сделать так же.
Если нет — попробуйте выделиться другими способами: программами лояльности, подарочными наборами, быстрой доставкой.
6. Изучите контент и маркетинг. Оцените, как конкуренты продвигают косметику:
Есть ли у них блог, гайды по уходу, вебинары или видеообзоры?
Какой контент они публикуют в соцсетях и как аудитория на него реагирует?
Насколько качественный и полезный их контент?
7. Узнайте об используемых технологиях. Изучите, какое ПО и инструменты используют конкуренты (например, для CRM, аналитики, email-рассылок).
Примеры конкурентного анализа
Представим, что вы решили разработать бренд уходовой косметики для молодой аудитории 20-30 лет с неймингом Natural Glow.
Цель анализа: занять долю рынка известных брендов масс-маркета.
Таблица анализа конкурентов
Критерий | Natural Glow | Garnier | L’Oreal Paris |
Ассортимент и фокус | Узкая линейка: тоник, гель для умывания, увлажняющий крем. Упор на натуральный состав. | Широкий ассортимент для всех типов кожи и проблем. Синтетические и натуральные компоненты. | Широкий ассортимент, акцент на инновации (например, средства с гиалуроновой кислотой). |
Ценообразование | Низкая ценовая категория (300-600 руб. за продукт) | Средняя ценовая категория для масс-маркета (400-800 руб.) | Средняя и высокая ценовая категория для масс-маркета (500-1200 руб.) |
Ключевое УТП | 100% натуральный состав по доступной цене | Доступная эффективность от эксперта в области косметики | Передовые научные разработки и парижский шик для каждой |
Каналы продаж | Собственный сайт, маркетплейсы (OZON, Wildberries) | Супермаркеты, аптеки, маркетплейсы | Супермаркеты, парфюмерные сети, маркетплейсы |
Контент и SMM | Блог в Telegram с советами по натуральному уходу, активность в Instagram* | Мощные рекламные кампании с селебрити, профессиональные видеообзоры | Глянцевые рекламные кампании с топ-моделями, активность во всех соцсетях |
Сильные стороны | Чистый состав, низкая цена, честный подход | Престиж, научный подход, инновации | |
Слабые стороны | Неизвестность, маленький ассортимент | Состав не всегда натуральный, возможны аллергии | Высокая цена для целевой аудитории |
Выводы и действия для Natural Glow
Возможность: занять нишу «натуральной и доступной» косметики, которую крупные бренды не полностью покрывают.
Угроза: крупные конкуренты могут быстро выпустить аналогичную линейку.
Действие: сделать упор в маркетинге на 100% натуральный состав и честную цену. Развивать сообщество в соцсетях для создания лояльной аудитории.
Инструменты для анализа конкурентов
Самостоятельный сбор информации и мониторинг конкурентов может отнять много времени. Чтобы автоматизировать и ускорить этот процесс, используйте специализированные сервисы — их можно разделить на несколько категорий.
Анализ трафика и аудитории
Эти инструменты покажут, сколько человек посещает сайты ваших конкурентов и откуда они приходят.
SimilarWeb. Дает общую картину: месячный трафик, его источники (поиск, соцсети, почта), география посетителей и ключевые слова, по которым конкурент попадает в топ.
Semrush. Мощный инструмент для SEO- и PPC-анализа. Показывает, по каким запросам ранжируется сайт конкурента (например, «крем для лица с SPF»), оценивает бюджет на контекстную рекламу и находит ссылающиеся домены.
Что искать: какие ключевые фразы (например, «натуральная уходовая косметика») приносят конкурентам больше всего органического трафика. Это поможет скорректировать вашу SEO-стратегию.
Анализ социальных сетей и вовлеченности
Помогает понять, какие стратегии в соцсетях работают у ваших конкурентов.
Popsters: позволяет проанализировать активность и эффективность страниц конкурентов в разных соцсетях (VK, Instagram*, Telegram и др.). Показывает лучшие и худшие посты по вовлеченности, оптимальное время для публикаций.
Brandwatch: мониторит не только официальные страницы, но и все упоминания бренда в блогах, форумах и отзовиках, помогая оценить репутацию.
Snoopreport: позволяет отслеживать активность подписчиков конкурентов в Instagram*: на какие хештеги, посты и аккаунты они подписываются и реагируют.
Что искать: в каких соцсетях аудитория конкурента наиболее активна, какой тип контента (обзоры, образовательные посты, красивые фото) получает больше лайков и комментариев.
Анализ рекламных кампаний
Позволяет «заглянуть за кулисы» рекламной стратегии.
MyTarget Pixel: установив пиксель на свой сайт, вы можете использовать встроенную функцию «Анализ конкуренции» для просмотра списка сайтов, с которых приходят ваши посетители, и их рекламных активностей в MyTarget.
AdEspresso: анализирует Facebook- и Instagram-рекламу*, показывая креативы и аудитории, на которые нацеливаются конкуренты.
Что искать: какие продукты чаще всего рекламируются, какие УТП и акции (например, «скидка на первую покупку») используются в баннерах.
Исследование технологий и структуры сайта
Расскажет, на каких платформах работают конкуренты и какие инструменты используют.
BuiltWith: достаточно ввести URL сайта конкурента, чтобы узнать, на какой CMS (например, WordPress, 1С-Битрикс) он работает, какие системы аналитики и платежные сервисы подключены, а также используемые технологии интернет-маркетинга.
Serpstat: комплексный инструмент для SEO, который также имеет функцию «Аудит сайта», позволяющую изучить техническое состояние сайта конкурента.
Что искать: используют ли конкуренты современные и удобные платформы, подключают ли чат-боты, сервисы рассылок или инструменты для онлайн-консультантов.
Мониторинг ассортимента и цен
Критически важны для быстрой реакции на изменения рынка.
Google Merchant Center + анализ рынка: позволяет видеть, какие товары конкурентов представлены в Google-покупках.
Специализированные парсеры данных (Priceva или Competera): автоматически отслеживают изменение цен, наличие товаров и ассортимент на сайтах конкурентов. Особенно полезно для e-commerce.
Что искать: не появились ли у конкурента новые продукты в вашей категории, как часто они проводят распродажи и меняют цены.
Необязательно использовать все инструменты сразу. Начните с нескольких сервисов из самых важных для вас категорий, например, Semrush для анализа трафика и Popsters — для изучения соцсетей. Это уже даст вам конкурентное преимущество и сэкономит десятки часов рутинной работы.
*социальная сеть, признанная запрещенной на территории РФ
Итог
Проведение конкурентного анализа — это не разовое мероприятие, а циклический и стратегически важный процесс для любого бизнеса, который стремится не просто выживать, но и расти на рынке. Как мы выяснили, его главная цель — не просто скопировать успехи конкурентов, а найти свои уникальные точки роста, сформулировать сильное УТП и занять устойчивую позицию в сознании потребителей.
Грамотно проведенный анализ позволяет заглянуть дальше текущей ситуации: он помогает предугадывать тренды, оперативно реагировать на действия игроков и постоянно совершенствовать свой продукт, маркетинг и сервис. Начните с нескольких ключевых шагов и инструментов — и вы превратите данные о конкурентах в реальное конкурентное преимущество для своего бренда.
