Что такое unit-экономика?
Это метод, позволяющий посчитать ваш заработок и спрогнозировать его. Основная мысль проста и легко структурируется по логической цепочке:
Вы получаете деньги от потока клиентов, приобретающих продукт;
Один такой клиент – единица расчёта, «юнит»;
Если посчитать, сколько вы тратите на обработку одного «юнита» и сколько он потом приносит денег, станет ясна его прибыльность;
Считаем то же самое для всего потока – или для ключевых клиентов, или для усреднённого юнита – и получаем достаточно точный прогноз для всей компании.
Важно: обратите внимание, что под понятие «юнит» попадает не только непосредственный клиент – человек либо компания, заплатившие деньги за продукт. Всё зависит от специфики бизнеса: если вы продаёте информацию (интернет-СМИ, например), «юнитом» может быть и рекламодатель, и подписчик. Если работаете с мобильными играми, «юнитом» можно считать новых пользователей. И т. д.
Что конкретно можно посчитать через unit-экономику?
Метод позволяет решить следующие задачи:
Оценить отдачу от основных каналов продаж товара или услуги;
Определить общие перспективы компании при сохранении тенденции;
Вычислить точку безубыточности, посчитать возможный доход с инвестирования;
Понять стоимость привлечения клиента и рентабельность этого действия.
И, самое главное, юнит-экономика даёт возможность определить перспективы бизнес-проекта ещё на этапе идеи. Именно поэтому методом настоятельно рекомендуется пользоваться при запуске стартапа или привлечении новых инвесторов.
Как считать unit-экономику?
Есть базовая формула микроэкономики – расчёт прибыли:
ПРИБЫЛЬ = ВЫРУЧКА – ПОСТОЯННЫЕ ЗАТРАТЫ – ПЕРЕМЕННЫЕ ЗАТРАТЫ
В самом простом случае «переменные затраты» – это себестоимость вашего продукта. Постоянные затраты – это первоначальные вложения в бизнес. Теперь берёте цену продажи своего продукта, вычитаете из неё переменные расходы – это будет прибыль с одной единицы товара. И делите постоянные затраты на полученный результат: в итоге увидите, сколько юнитов нужно успешно реализовать, чтобы покрыть расходы и выйти в плюс.
Теперь немного усложняем задачу и приближаем её к реалиям: берём за юнит не единицу продукта, а одного клиента или пользователя. Расчёт приобретает следующий вид:
ПРИБЫЛЬ С ЮНИТА = ПОЖИЗНЕННАЯ ЦЕННОСТЬ КЛИЕНТА (LTV) – СТОИМОСТЬ ПРИВЛЕЧЕНИЯ КЛИЕНТА (CPA)
LTV – это общая сумма денег, которую вы получите с юнита за период сотрудничества (за просмотры пользователем рекламы, за непосредственные покупки товаров и т. д.). Чтобы её посчитать, нужно умножить средний чек на срок жизни клиента.
CPA – стоимость привлечения клиента. Провели кампанию с бюджетом 100 000 рублей и привели 160 юнитов? CPA составит 625 рублей. Соответственно, чтобы остаться в плюсе, вам нужно получить с каждого из них больше, чем эти 625 рублей. Настолько больше, чтобы прибыль со всего объёма юнитов перекрывала постоянные расходы.
Можно ли посчитать юнит-экономикуна каком-то специальном калькуляторе?
Да, такие сервисы есть – выглядят примерно так:
Вводите конверсию пользователей в клиентов, затраты, средний чек, число покупок, бюджет – и получаете результат. Тем не менее, мы советуем делать все расчёты самостоятельно: составить excel-таблицу для юнит-экономики несложно, и вы сразу адаптируете её под реалии своего бизнеса и свои юниты. Плюс понимание процесса будет более глубоким, что тоже очень важно.
Что учитывать, когда пользуетесь unit-экономикой?
Несколько подводных камней:
LTV – прибыль с клиента за срок сотрудничества – считается не с общего дохода, который вы с клиента получили, а именно с прибыли. То есть, нужно вычесть из полученной от юнита суммы себестоимость приобретённого им продукта. Опять же, разделяйте себестоимость продукта (например, цену количества потраченных на его производство работочасов) и постоянные расходы (аренду офиса);
Рассчитать LTV на весь период жизни клиента достаточно сложно, нужна долговременная статистика. Обычно делают расчёт на несколько месяцев – например, «общая прибыль с юнита за полгода». Какую точку выбрать, зависит от ожиданий инвесторов: если ваш стартап либо выходит на плато через 8 месяцев, либо разоряется, считать LTV на полтора года просто бессмысленно. Берите 8 месяцев;
К моменту, когда нужно сделать расчёты, у вас не будет реальной статистики продаж за релевантный период. В лучшем случае, придётся брать данные по прибыли за пару недель + ожидания по ним + опыт по смежным проектам. Если боитесь ошибиться, к работе лучше привлечь профессиональных аналитиков;
Unit-экономика для разных платформ, продуктов, регионов и каналов привлечения может сильно отличаться. Не бойтесь сегментировать расчёты – это необходимо делать;
Результаты всегда рассматривайте через призму собственного бизнеса. Вы в плюсе с юнита? Хорошо, но достаточно ли этого плюса, чтобы вовремя покрыть издержки и закрепиться на рынке? Подходят ли вам полученные темпы развития? Вот основные вопросы, на которые нужен ответ.
И главное: помните, что юнит-экономика – очень простой инструмент. «Вот юнит, вот столько мы на него потратили, вот столько он принёс». Всё. Не усложняйте: вам нужно оценить перспективы и общую ситуацию прямо сейчас, и unit-экономика даёт необходимые для этого инструменты. Полчаса на расчёты дают общее представление о ближайших месяцах – а иногда и годах – развития стартапа, и в этом основная ценность юнит-метода.
Удачи!
Ещё больше о unit-экономике можно узнать на нашем курсе «Профессия: Аналитик (с 0 до PRO)»
