Стратегическое планирование: что это, виды, этапы и инструменты

Существует множество подходов для разработки стратегии в компаниях, но чаще всего встречаются эти.

• Матрица Ансоффа. Была создана математиком и экономистом Игорем Ансоффом в 1957 году. Основное ее преимущество заключается в том, что с ее помощью можно оценить возможности развития бизнеса и риски. Еще одно название этой матрицы — «товар — рынок». В ней выделяют четыре типа стратегии:

Проникновение на рынок. Это увеличение продаж тех продуктов, которые уже есть в компании, на текущем рынке. Наиболее простой тип из четырех возможных.
Развитие рынка. Когда нужно презентовать имеющийся продукт на новом рынке.
Развитие продукта. Здесь речь идет о новом продукте на уже существующем рынке.
Диверсификация. Новый продукт — новый рынок.

• Матрица McKinsey. Помогает оценить, насколько компания перспективна и какие ее продукты будут самые привлекательные на рынке. Модель придумала в 1970-х годах консалтинговая компания McKinsey&Company. Основная цель матрицы — понять, вот что бизнесу стоит вкладываться.

Выше привлекательность рынка и продукта — больше шансов на успех.

• Матрица БКГ (Бостонская консалтинговая группа) создана в 1960-е годы. Главная ее задача — оценить успешность отдельных продуктов или бизнес-направлений. Матрица McKinsey, о которой мы говорили выше, была создана в противовес БКГ.

В соответствии с матрицей Бостонской консалтинговой компанией выделяют четыре категории продуктов и бизнес-направлений:

«Дойные коровы». Они приносят доход, но их популярность снижается. Это крупные компании, цель которых сохранять и увеличивать свою значимость на рынке.
«Звезды» — прибыльные, они буквально сверкают на рынке. Такие компании задают тренды, на них хотят равняться. Они быстро растут и владеют большой долей рынка. Для них важно удерживать позиции и наращивать темпы.
«Трудные дети», или «Знаки вопроса». Они пользуются спросом, но занимают слишком маленькую долю рынку. Это быстро выстрелившие бизнесы, позиция которых не укрепилась и находится под вопросом.
«Собаки» — у них наблюдаются проблемы с продажами из-за низкого темпа роста и маленькой доли рынка. Это норма только в том случае, если продукт рассчитан на узкий сегмент аудитории.

Чтобы прийти к желаемому, нужно «есть слона по кусочкам» — разбить действия по этапам.

Основной этап стратегического планирования связан с миссией. На основе ее формулируют направления работы и ценности организации, которые будут объединять всех сотрудников.

Определение миссии — одна из главных первоначальных задач компании при стратегическом планировании. Миссия выполняет следующие задачи: формирует имидж компании, ее статус на рынке, увеличивает лояльность клиентов за счет общих ценностей.

К ней переходят после анализа конкурентов, внешней и внутренней среды. Далее топ-менеджеры компании разрабатывают стратегический план на основе текущих проблем, спроса на рынке и многих других факторов. Обычно для начала выделяют несколько альтернативных стратегий, которые предполагают:

• ограничения в росте — наиболее безопасный вариант, строится на основе анализа и прошлого опыта;
• свободный рост — увеличение показателей в течение нескольких кварталов, больше присуще молодым развивающимся компаниям;
• сокращение — уменьшение объема производства, ликвидация филиалов и т. д.

После согласования стратегии проставляются долгосрочные и краткосрочные цели и задачи. За каждое направление назначается ответственный сотрудник. Команда регулярно проводит встречи, где обсуждает показатели.

Для стратегического планирования используют различные методы. Разберем наиболее популярные из них.

• SWOT-анализ — метод, который помогает оценить внешние и внутренние факторы, влияющие на стратегию. Аббревиатура SWOT образована из английских слов strengths, weaknesses, opportunities, threats. Что на русском обозначает: сильные и слабые стороны, возможности и угрозы.

Преимущества: не требует глубоких экономических знаний, ориентируется на конкурентов, помогает наметить точки роста.

Недостатки: не подразумевает количественные показатели, метода недостаточно для полноценной разработки стратегии компании.

• PEST-анализ — подходит для анализа внешних факторов, которые влияют на организацию. PEST выявляет политические (political), экономические (economic), социальные (social) и технологические (technological) аспекты.

Преимущества: помогает получить данные о внешней среде, определить перспективы и угрозы.

Недостатки: может быть основан на субъективных результатах, требует анализа больших объемов информации, результаты работают в краткосрочной перспективе — тренды быстро меняются, поэтому нужно обновление.

• Методы сценарного планирования — помогают оценить влияние различных будущих сценариев на финансовые показатели компании. Включает в себя четыре последовательных шага:

Идентификация факторов — изменения на рынке, нестабильность валюты и т. п.
Разработка сценариев — оптимистичные, пессимистичные и базовые, которые создаются на основе факторов в первом шаге.
Оценка воздействия — как каждый из сценариев влияет на финансовые показатели (выручку, прибыль, расходы) организации.
Принятие решений — которые помогут смягчить негативные последствия того или иного сценария.

Преимущества: подстраивается под изменения, помогает спрогнозировать развитие событий и определить возможные угрозы.

Недостатки: предполагает много ресурсов, может быть неточным из-за внешних факторов.