Продуктовая стратегия: как ее разработать и что важно учесть

Просто создать продукт мало. Важно, чтобы о нем узнала нужная вам аудитория, — и в этом помогает продуктовая стратегия. Сегодня разбираем, как ее разработать и как с ее помощью достичь целей бизнеса.

Наиболее распространенные цели бизнеса — выход на новый рынок, увеличение продаж и выручки. Поэтому стратегия продукта направлена на решение следующих задач:

• проанализировать PLC продукта (Product life cycle — жизненный цикл продукта);
• согласовать перспективы и ресурсы бизнеса;
• сформировать ассортимент, чтобы сохранять конкурентоспособность и наращивать продажи.

Чтобы понять, эффективна ли продуктовая стратегия, нужно проверить, отвечает ли она на следующие четыре вопроса.

1. Есть ли у продукта уникальное торговое предложение (УТП)?

Продукт или услуга должны обладать уникальными характеристиками — так он(а) сможет выделиться на фоне конкурентов. Потребителю нужно понимать, почему вы лучше других и почему нужно купить именно у вас. УТП не всегда означает только уникальность самого товара. Зачастую это еще и быстрая обработка заказа, высокая экспертиза компании, быстрая работа производства.

2. Соответствует ли продукт/услуга внешним факторам среды?

При подготовке товара необходимо учитывать законы на территории страны, требования к продукту, конкурентов и тренды развития в нише.

3. С какими рисками можно столкнуться на рынке?

Чтобы предотвратить возможные трудности, нужно понимать, какие каналы продвижения будут задействованы в разных случаях. Иметь в запасе план «А» и «Б» на случай непредвиденных обстоятельств. Например, какой-то сервис может быть недоступен из-за санкций, или стоимость продвижения в канале вырастет х2.

4. Насколько амбициозен продукт/услуга?

На этапе разработки стратегии нужно понимать, как развивать продукт дальше, расширять ассортимент товаров и т. д. Важно, чтобы цели были амбициозными, но выполнимыми.

Если вы знаете ответы на все вышеупомянутые вопросы, значит, ваша продуктовая стратегия рабочая.

При разработке продуктовой стратегии одна из основных задач — определить, на какую аудиторию и рынок нужно выходить, чтобы ваш продукт захотели покупать. Это называется — product market fit. Можно выделить пять основных этапов при планировании будущего продукта.

Этап 1. Определите вашу целевую аудиторию

Прежде чем создавать какой-либо продукт, нужно понимать, какие потребности и желания у ваших потенциальных клиентов. Для начала создайте портрет потребителя: его возраст, пол, род деятельности, доход, увлечения. Удобно, если в вашей компании будут представители нужной вам целевой аудитории. Тогда продукт можно будет протестировать в узком кругу людей.

Запросите отзывы о продукте, еще эффективнее будет провести глубинное интервью — с его помощью можно узнать о проблемах товара/услуги и его точках роста. А уже дальше презентуйте продукт для большего количества потребителей.

Этап 2. Проанализируйте рынок

Главная задача вашего продукта — помочь клиенту закрыть его «боли», решить насущную для него проблему. Оценить рынок можно благодаря двум методам анализа.

• Нисходящий анализ. Соберите данные об оценке емкости рынка в открытых источниках — годовых отчетах, исследованиях проверенных источников и конкурентов. Благодаря полученным данным вы сможете понять, какая покупательская способность у аудитории. После этого нужно определить нужный вам сегмент аудитории и найти «ваших» клиентов.
• Восходящий анализ. Основывается на объеме потребления. Здесь важно понять, сколько выручки вам могут принести потенциальные клиенты и в каком объеме они будут покупать вашу продукцию.

Этап 3. Проведите анализ конкурентов

Благодаря этому этапу у вас будет понимание, что происходит на рынке в выбранной нише. Также вы узнаете, как закрывают потребности целевая аудитория на текущем рынке и что ей не хватает сейчас.

Этап 4. Сформулируйте УТП

Уникальное торговое предложение включает в себя следующие аспекты:

• Ценность вашего продукта: потенциальный клиент должен понять, как ваш товар улучшит его жизнь.
• Отличие от конкурентов: продемонстрируйте, что аудитория не сможет найти подобного продукта в уже существующих компаниях.
• Честность: ни в коем случае не «приукрашайте» характеристики вашего товара — любое вранье быстро просочится в интернет, а восстановить репутацию будет сложно и долго.

Этап 5. Дифференцируйте и диверсифицируйте

Дифференциация — определение ценностей вашего продукта, благодаря которым он выделяется среди конкурентов.

Диверсификация — расширение ассортимента для адаптации товара к нуждам аудитории в определенном сегменте.

Этап 6. Продумайте, как вывести продукт на рынок и продвигать его

• Разработайте воронку продаж, по которой будет идти потенциальный клиент — от первого соприкосновения с товаром до покупки.
• Сфокусируйтесь на ключевых каналах продвижения. Проанализируйте, где чаще всего проводит время целевая аудитория и какие «боли» поможет закрыть ваш продукт.
• Оцените стоимость привлечения клиента (CAC — Customer Acquisition Cost). На самом старте важно понять, во сколько обойдется продвижение в том или ином рекламном канале.

Этап 7. Сформируйте цены и продумайте монетизацию

Последний этап — ценообразование, которую напрямую будет влиять на финансовые показатели бизнеса. Формулировать стоимость можно на основе аналогов на рынке или ценности продукта.