Поговорим об одном из самых мощных инструментов в арсенале создателей продуктов — методе Jobs To Be Done (сокращенно JTBD). Если вы хотите создавать решения, которые люди не просто покупают, а действительно ценят и продолжают использовать, этот подход поможет по-новому взглянуть на продукт, пользователей и мотивацию их выбора. Давайте разберемся, что это такое и как это работает.
Что такое концепция Jobs To Be Done
Представьте, что вы выбираете дрель в магазине. По сути, вам не нужна сама дрель. Вам нужна дырка в стене. Дырка нужна, чтобы повесить полку. Полка — чтобы организовать пространство, а порядок необходим, чтобы чувствовать себя комфортнее и продуктивнее.
Метод Jobs To Be Done (JTBD) говорит о том, что люди не покупают продукты ради продуктов. Они как бы «нанимают» их для выполнения определенной «работы» — чтобы добиться желаемого изменения в своей жизни.
Мы «нанимаем» утренний кофе, чтобы он помог нам взбодриться. Мы «нанимаем» фитнес-трекер, чтобы чувствовать прогресс и держать здоровье под контролем. Мы «нанимаем» новостное приложение, чтобы быть в курсе событий.
Самый известный пример, раскрывающий суть JTBD, — история с молочными коктейлями из сети быстрого питания. Компания пыталась повысить продажи: меняла вкусы, делала коктейли слаще, гуще — но безрезультатно. Исследователи решили разобраться, когда и зачем люди покупают коктейли. Оказалось, что почти половина покупок происходила рано утром, и покупатели обычно ехали на работу в одиночку.
То есть «работа» коктейля заключалась не просто в том, чтобы «быть вкусным напитком». Он помогал скрасить долгую и скучную поездку на работу. Его конкурентами были вовсе не другие напитки, а банан (слишком быстро съедается) и пончик (пачкает руки и руль).
Поняв настоящую «работу», компания немного изменила продукт: сделала коктейли более густыми, чтобы их хватало на дольше, и добавила мелкие кусочки фруктов, чтобы сделать процесс более увлекательным. Продажи взлетели.
Суть подхода JTBD — концепция и ключевые принципы
Теперь, когда основная идея понятна, разберем ключевые принципы, на которых строится весь подход Jobs To Be Done.
1. «Работа» — это прогресс, а не задача
В рамках JTBD под «работой» (Job) понимается не просто действие, а прогресс, которого человек хочет достичь в конкретной ситуации. Это переход из текущего состояния в желаемое.
Пример:
Задача — купить новый костюм. «Работа» — чувствовать себя увереннее и профессиональнее на переговорах.
Костюм — лишь один из способов достижения результата. Того же эффекта можно добиваться, например, через работу с наставником или тренинг по публичным выступлениям. Когда мы понимаем настоящую «работу», мы шире видим диапазон возможных решений.
2. Контекст использования решает все
«Работа» возникает в определенных обстоятельствах. Контекст определяет, почему человек ищет решение именно сейчас.
Рассмотрим пример с бутылкой воды:
в спортзале — восстановление сил;
на деловой встрече — поддержание имиджа;
в жаркую поездку — вопрос выживания.
Продукт один, но «работа» и ценность отличаются.
3. Конкуренты — это не только аналогичные продукты
С точки зрения JTBD конкурирует все, что может выполнить ту же «работу».
Для сервиса доставки еды конкурентами могут быть:
другой сервис;
поход в магазин;
замороженная пицца;
решение лечь спать и не ужинать.
Для Netflix конкурентами являются не только другие стриминговые сервисы, но и книга, настольная игра, вечерняя прогулка или ранний сон, поскольку все они могут выполнять «работу» — «помоги мне расслабиться».
4. Люди покупают результат, а не продукт
Продукт рассматривается не как цель, а как средство достижения конкретного результата для пользователя. Важно переводить технические характеристики и функции в понятные, измеримые выгоды — то, что клиент действительно получает в своей жизни или работе.
Например:
Старый подход — «Наша камера имеет 50 мегапикселей и 20-кратный зум».
Подход JTBD — «Камера помогает сделать четкие и глубокие снимки, которые будут выглядеть профессионально даже при печати или публикации в соцсетях».
Кому полезна методология Jobs To Be Done
Методология JTBD — это не просто инструмент для отдельной команды, а целостный подход к мышлению о продукте и клиентах, который может трансформировать работу всей компании. Он эффективен на всех уровнях: от формирования стратегии до деталей интерфейса.
Владельцам бизнеса и стратегам
JTBD помогает определить направление развития компании и ответить на важные вопросы:
На каком рынке мы на самом деле работаем? Понимание «работы» позволяет увидеть настоящих конкурентов. Для кинотеатра это не только другой кинотеатр, но и диван с Netflix, бар с друзьями или ранний сон.
Где есть возможности для роста? JTBD выявляет «работы», которые люди пытаются выполнить, но для которых еще нет подходящих решений. Это почва для инноваций в продукте.
Почему клиенты уходят? Люди «увольняют» продукт, когда находят более подходящее решение или когда их «работа» теряет актуальность. JTBD помогает понять эти причины.
Маркетологам и продавцам
JTBD переводит фокус с продукта на клиента и его прогресс:
Создание правильного сообщения. Вместо «Наш матрас сделан из пены с эффектом памяти» стоит сказать: «Просыпайтесь отдохнувшим и полным сил каждое утро». Вы продаете не пену, а энергию на весь день.
Эффективная реклама. Зная контекст, можно показывать рекламу там и тогда, где она максимально актуальна.
Оценка ценности. JTBD помогает определить, какую цену клиент готов заплатить за выполнение своей «работы». Важна ценность прогресса, а не стоимость производства.
Продуктовым менеджерам и дизайнерам
Для команд, создающих продукт, JTBD становится фильтром и путеводной звездой:
Приоритезация функций. Следует реализовывать те функции, которые помогают пользователю выполнить «работу» быстрее, проще и эффективнее. Остальное — второстепенно.
Создание интуитивного дизайна. Понимание пути клиента — от возникновения проблемы до достижения результата — позволяет создать интерфейс, который ведет пользователя и устраняет препятствия.
Измерение успеха. Вместо метрик вроде количества кликов оценивается, насколько хорошо продукт справляется с «работой».
Как применять методику Jobs To Be Done на практике
Теория звучит отлично, но как перейти к делу? Основа JTBD — глубокое понимание потребностей ваших клиентов. Оптимальный способ это сделать — провести разговор с ними. Но важно не просто задавать вопросы, а восстанавливать реальные истории их поведения.
1. Проведение интервью
Ключевой инструмент JTBD — интервью, цель которого — понять прошлые решения клиентов, а не предсказать их желания. Люди плохо прогнозируют будущее, но хорошо рассказывают истории.
Найдите правильных людей. Выбирайте тех, кто недавно купил или отказался от покупки вашего продукта и продукт конкурента.
Сосредоточьтесь на первой мысли. Спросите: «Когда вы впервые подумали, что вам нужно решение для этой проблемы? Что происходило в вашей жизни в тот момент?». Это поможет понять контекст.
Восстановите хронологию. Расспросите о пути пользователя: что он пробовал раньше, с чем сравнивал, что подтолкнуло к финальному решению, какие были сомнения.
Ищите «силы прогресса». В каждом решении есть четыре силы: «толчок» от старой ситуации, «притяжение» нового решения, «тревога» по поводу нового и «привычка» к старому. Ваша задача — понять, как эти силы сработали в конкретной истории.
2. Формулирование Job Story
После нескольких интервью появятся повторяющиеся сценарии. Чтобы превратить эти истории в рабочий инструмент, используется формат Job Story (рабочая история):
Когда [контекст/ситуация], я хочу [мотивация/цель], чтобы [ожидаемый результат/прогресс].
Этот формат мощнее стандартного «Как пользователь, я хочу...», потому что он включает контекст и мотивы поведения.
3. Определение Job Statement
Job Statement (формулировка работы) — концентрированное выражение сути «работы». Это краткое, независимое от решения описание прогресса, который хочет достичь человек.
Примеры:
«Помоги мне оставаться на связи с близкими, которые живут далеко».
«Помоги мне выглядеть профессионально во время онлайн-встреч».
«Помоги мне найти способ расслабиться после напряженного рабочего дня».
Подход Jobs To Be Done в маркетинге и продуктовой разработке
Теория JTBD начинает работать на практике, когда ее внедряют в маркетинг и создание продуктов под нужды клиентов. Это позволяет разрабатывать решения и сервисы, которые приносят ощутимую ценность и делают продукт действительно полезным.
Примеры применения в маркетинге
Маркетинг по JTBD ориентирован на прогресс клиента, а не на рекламирование продукта.
Сценарий 1: Лендинг для приложения по управлению задачами
Старый подход (фокус на функциях): «Самый мощный таск-менеджер на рынке! Канбан-доски, интеграция с календарем, теги, подзадачи и аналитика продуктивности».
Подход JTBD (фокус на «работе»):
Работа: «Помоги мне вернуть контроль над хаосом в делах, чтобы я мог спокойно уходить с работы».
Заголовок: «Освободите свой ум от хаоса задач».
Подзаголовок: «Наш сервис поможет вам организовать работу так, чтобы вы всегда знали, что делать дальше».
Чувствуете разницу? Второй вариант говорит не о кнопках и функциях, а о желаемом состоянии клиента — спокойствии и контроле.
Сценарий 2: Реклама наушников с шумоподавлением
Старый подход (фокус на характеристиках): «Наушники X-Sound: активное шумоподавление до 35 дБ, 20 часов работы от батареи, Bluetooth 5.2».
Подход JTBD (фокус на «работе»):
Работа: «Помоги мне найти тихое место, чтобы сосредоточиться, когда вокруг шумно».
Текст: «Ваш личный оазис тишины. Сосредоточьтесь на важном в шумном офисе, метро или самолете».
Такой маркетинг попадает прямо в боль клиента и предлагает ему не просто устройство, а решение его проблемы.
Примеры применения в продуктовой разработке
В разработке JTBD помогает принимать решения о функциях и приоритетах продукта.
Сценарий: Приложение для ведения личного бюджета
Работа: «Помоги мне почувствовать, что я контролирую свои деньги, чтобы я мог меньше беспокоиться и увереннее смотреть в будущее».
Команда, которая мыслит функциями, начнет добавлять в приложение все подряд. Команда, которая мыслит в рамках JTBD, задаст другие вопросы:
«Что мешает человеку чувствовать контроль?» — Ответ: непонимание, куда уходят деньги.
«Как мы можем это исправить?» — Решение: приложение автоматически категоризирует траты и наглядно показывает диаграмму расходов, чтобы пользователь сразу понимал, куда уходят деньги.
Как расставлять приоритеты с помощью JTBD
У любой продуктовой команды всегда больше идей, чем времени и ресурсов. JTBD предлагает логичный способ приоритизации, основанный на реальных проблемах и потребностях клиентов, а не на личных предпочтениях команды.
Процесс выглядит так:
Шаг 1: Определите главную «работу», которую выполняет ваш продукт. Это ваша Полярная звезда. Например, для сервиса по планированию путешествий «работа» может звучать следующим образом: «Помоги мне спланировать незабываемое путешествие без стресса и организационного хаоса».
Шаг 2: Разложите эту «работу» на этапы. Опишите весь путь, который проходит пользователь, чтобы выполнить эту «работу».
Шаг 3: Найдите самые большие трудности на каждом этапе. Соберите данные из интервью, опросов и наблюдений, чтобы понять, где пользователи сталкиваются с наибольшими проблемами. Например, поиск билетов и жилья может быть уже решен, а составление детального маршрута — настоящая боль, требующая много времени и усилий. Люди часами прыгают между Google Maps, блогами о путешествиях, сайтами с отзывами, пытаясь собрать все в один удобный план.
Шаг 4: Приоритезируйте решения, которые устраняют ключевые проблемы. Фокусируйтесь на функциях, которые решают главную боль пользователя. Вместо добавления дополнительных фильтров поиска, команда концентрируется на создании удобного инструмента для планирования маршрута.
Такой подход смещает фокус с вопроса «Какую классную фичу мы можем сделать?» на вопрос «Какую самую важную проблему клиента мы можем решить?».
Примеры и кейсы использования Jobs To Be Done
Теория оживает, когда мы видим, как она меняет реальные компании и продукты. Помимо знаменитой истории с молочными коктейлями, есть множество других ярких примеров.
Кейс 1: Intercom — от простого чата до платформы
Компания Intercom, которая создает инструменты для общения с клиентами, активно применяет JTBD. Изначально продукт был просто чат-виджетом на сайте. Применяя JTBD, команда поняла, что их клиенты «нанимают» чат не для простого общения. Их настоящая «работа» звучала так: «Помоги мне выстроить личные отношения с клиентами на каждом этапе их пути, чтобы они оставались со мной дольше и были довольны».
Понимание этой «работы» позволило Intercom превратиться из чат-виджета в полноценную платформу: онбординг новых пользователей, поддержка клиентов (хелпдеск) и рассылки о новых функциях (email-маркетинг).
Кейс 2: Snickers — маркетинг, который бьет в цель
Знаменитая рекламная кампания Snickers «Ты — не ты, когда голоден. Не тормози, сникерсни» является классическим примером Jobs To Be Done в маркетинге.
Производитель не рассказывает о составе батончика, а продает решение конкретной «работы»:
«Быстро утоли мой голод и верни меня в нормальное состояние, когда я не могу полноценно поесть».
Snickers конкурирует не с другими шоколадками, а с голодом и плохим настроением. И это работает эффективно.
Заключение — выводы и советы по внедрению JTBD
Jobs To Be Done — это изменение подхода к мышлению о продукте. Этот подход заставляет смотреть глазами клиента и концентрироваться на его реальных потребностях, а не на фичах и собственных идеях.
Ключевые выводы
Люди хотят прогресса, а не продукта. Ваш продукт — инструмент для личного развития пользователя.
Продукт — лишь один из способов выполнить «работу». Понимание этого позволяет видеть настоящих конкурентов и создавать более востребованные решения.
Контекст определяет ценность. Одна и та же «работа» в разных обстоятельствах требует разных решений. Понимание контекста — ключ к созданию востребованного продукта.
Советы по внедрению
Начните с малого. Не пытайтесь сразу перестроить всю компанию. Выберите один продукт, одну функцию или один сегмент клиентов и попробуйте применить JTBD к нему.
Говорите с клиентами. Это не опция, а основа всего. Проводите глубинные интервью с пользователями, которые недавно «наняли» или «уволили» ваш продукт. Это основной источник ценной информации.
Ищите момент переключения. Определите момент, когда пользователь понимает, что старое решение его больше не подходит.
Понимание, что нужно создавать, — это половина успеха. Вторая половина — умение воплотить идеи в рабочий продукт с удобным интерфейсом. Практические навыки помогают превращать понимание потребностей клиента, полученное через JTBD, в качественные и востребованные решения. Образовательные платформы, такие как ProductStar, предлагают курсы по IT и менеджменту, которые дают необходимую техническую и практическую базу для успешного применения JTBD в реальных проектах.
