Блог Productstar
Скандальная реклама: чем она хороша и каких рисков стоит ждать
Реклама — очень неоднозначный продукт в 21 веке. Кто-то считает ее искусством, кто-то понимает ее необходимость, а кого-то она просто бесит.

Рекламщики часто стараются «выкинуть что-то эдакое», чтобы привлечь внимание. И, конечно, обычно «эдакое» по их мнению лежит за рамками (толерантности, норм и каких-то ценностей). Сегодня поговорим о скандальной рекламе и выясним, стоит ли оно того.
Главный риск скандальной рекламы — негатив превысит простой резонанс и повлечет потери денег, партнеров, амбассадоров (что уж говорить про лояльную аудиторию). С другой стороны, игра «на грани» часто восхищает аудиторию. В этом случае компания купается в упоминаниях, становится предметом всеобщего обсуждения и прочно закрепляется в голове на какое-то время. В последнем и состоит главная рекламщиков.

Еще момент — мы привыкли воспринимать понятие «скандальная», как что-то плохое. На самом деле скандальная реклама может просто ломать стереотипы. Часто это болезненно, но так можно поднимать на обсуждение важные непопулярные вопросы.

Например, вопрос стандартизации женского тела. Все чаще компании отказываются от моделей только 90/60/90 и показывают модели на разных типах фигуры. Это непривычно, но хотя бы разрушает иллюзию, что все женщины должны выглядеть, как Кьяра Ферраньи, например.

Предлагаем рассмотреть возможные ЗА и ПРОТИВ, а решение оставим компаниям.
Риски
Закрепление негативного образа

Один из вариантов нестандартной рекламы — шокирующий визуал. Например, сцены домашнего насилия или поврежденные органы, как на пачках сигарет. Нередко что-то подобное используют в социальной рекламе, рекламе благотворительных фондов.

Долгое и частое использование такого приема может повлечь за собой закрепление негативного образа у аудитории. Да, реклама закрепится в голове, но с иным посылом. Если в ней будет что-то страшное или неприятное, человек на подсознательном уровне может начать избегать мысли о компании. Тогда реклама сработает в обратную сторону.
Юридические санкции

За играми на грани фола пристально следит антимонопольная служба (ФАС). Поэтому за рекламу, где слишком толсто намекают на конкурентов, есть пропаганда наркотиков или сексуальный подтекст, могут выставить немаленький штраф.

За границей же, особенно в Америке, компаниям сильно достанется за расизм, например. За это уже поплатились H&M, когда одели темнокожего мальчика в кофту с надписью «самая крутая обезьянка в джунглях». И Dove, после того, как выложили в Фейсбук картинку, где темнокожая женщина перевоплощается в белую после душа.
Непонимание со стороны аудитории

Этот риск появляется, когда компания пробует выразить в рекламе непопулярное мнение или осветить важную проблему. Например, вопросы сексуальных меньшинств, бодипозитив, дискриминацию и т.д.

В таких случаях нужно быть готовыми, что аудитория не поймет благих намерений и перестанет быть лояльной. Это повлечет снижение продаж и прочие неприятности.

Хотя бОльший риск потерять лояльность и получить внушительную дозу негатива есть, когда реклама откровенно переходит рамки. Пример с Reebok и иглой тому подтверждение.
Возможные плюсы
Вирусность

Удачный проход по тонкому льда напротив может оказать компании большую услугу — о ней будут говорить много и долго. Бывает, что после скандальной рекламы запускаются целые челленджи, делают мемы, подборки и т.д.

К примеру, после рекламы Pepsi, где полицейский подобрел после глотка газировки, по сети гуляло много пародий. Такое может продолжаться целый месяц, и для компании это очень выгодно.
Приз за смелость

Упоминания, о которых мы сказали выше, — это экономия на рекламе и большой охват, так как пользователи делятся ей между собой. Главное, чтобы не обсуждали размер штрафа или потерь, после одной из акций.
Поднятие важного вопроса

У каждого бренда есть характер и свои ценности, основываясь на которых можно поднимать в обществе важные темы. Например, феминизм, равноправие мужчин и женщин, осознанное потребление и другие.

Если сделать все правильно, аудитория проникнется к компании бОльшим уважением. Так как отстаивание «непопулярной» позиции часто вызывает восхищение. Плюс компании таким образом меняют сознание людей и тем самым делают мир лучше. А это самая большая польза от любого бизнеса.
Как скандалить без вреда
При всех своих рисках скандальная реклама может озолотить. Чем-то напоминает игру на бирже, согласны? Как играть аккуратно и с минимальными потерями, поделимся ниже.

  • Не задевайте чувства других и не оскорбляйте

Особенно, если хотите задеть своих конкурентов. ФАС сразу оценит ваши старания штрафом или чем похуже. Поэтому перед выпуском обязательно соберите хорошую фокус группу, чтобы исключить все риски.

  • Если скандал случился, не меняйте коней на переправе

Отстаивайте свою позицию до конца, признавайте ошибки, но ни в коем случае не говорите «это не мы». Уважают только тех, кто идет до конца.

  • Позаботьтесь об ответах

Неоднозначная реклама, конечно же, вызовет массу вопросов у СМИ и аудитории. Поэтому заранее продумайте план ответов, донесите до PR-службы и маркетинга (для ответов на комментарии) свою позицию, чтобы грамотно объяснить, что вы имели в виду, и не расходиться во мнениях.

  • Помните о своей аудитории

Проверьте, точно ли вашу идею поймут потенциальные клиенты? Разница поколений может сильно повлиять на восприятие. Например, молодежь проще воспримет рекламу с тонким сексуальным подтекстом, чем представители среднего возраста.
Подведём итог
Скандальная реклама имеет две стороны медали: это может принести как хороший охват, так и падение репутации в случае провала. Лучше не частить с подобным контентом и максимально хорошо все проверять перед выпуском.

PR-служба обязана быть в курсе ваших креативов, потому что «отдуваться» ей, если все пойдет не по плану. Ну и совет напоследок — не совершайте чужих ошибок, посмотрите все проколы брендов и исключите их у себя.
Еще больше информации о видах рекламы можно получить на нашем полугодовом курсе «Профессия: Интернет-маркетолог»
Получить консультацию по курсу Маркетинга
Мы расскажем детали курса, а также забронируем для вас текущую цену курса
Ваш номер телефона