Зачем нужна маркетинговая аналитика?

В двух словах маркетинговую аналитику можно описать так:

• отслеживает, какие каналы принесли продажи и их объем
  
  
• показывает, как эффективнее распределить бюджет и ресурсы
  
  
• показывает, как можно улучшить работающие каналы
  
  
• позволяет продумывать и корректировать стратегию продвижения
  
  

То есть МА направлена именно на повышение бизнес-показателей. Чаще всего это продажи и ROI (возврат инвестиций).

В первую очередь для анализа нужно отслеживать эффективность разных рекламных каналов. Сюда идёт все: таргет, e-mail-маркетинг, оффлайн и тд. Во-вторых, нужно отслеживать качество заявок, сколько из них переходят в продажи (конверсия), средний чек с каждого канала и другие. Это минимальный набор, за которым следит маркетолог, чтобы регулировать трафик и не сливать бюджет впустую.

Например, таргетированная реклама принесла за месяц 25 заявок до 300 рублей, но целевыми из них оказалось только 5. В то же время корпоративный блог привлек 10 заявок до 500 рублей, но целевыми оказались 8. Вывод: стоит усилить трафик на корпоративный блог, подумать, как его развивать и т.д.

Но это очень простая история, где все данные уже обработаны и упорядочены. Часто сложности аналитики возникают, когда есть множество разрозненных данных, которые нужно соединить в одно, и еще сделать выводы.

Допустим, мы анализируем заявки с сайта — можно смотреть на время посещения конкретной страницы, количество кликов по разным кнопкам и т.д. Получается, что нужно обработать и первичные данные по разным каналам, чтобы протестировать какую-то новую гипотезу или замерить результаты.

Поэтому сейчас существует множество систем для обработки данных воедино. Но об этом позже.

Давайте теперь подробнее рассмотрим, что делает маркетинговый аналитик или просто маркетолог.

Анализ конкурентов и положения компании на рынке

Эта часть рассматривается под углом маркетинговых инструментов. То есть необходимо анализировать не только внутренние показатели, но то, что происходит вокруг. Смотреть:

• какую рекламу делают конкуренты
  
  
• как много они закупают (может количество внезапно увеличилось или уменьшилось)
  
  
• какие у них есть каналы, которые вы не используете
  
  

Важно делать это раз в 2-3 месяца, а не единожды за год. А также все время находиться в роли наблюдателя.

Анализ тенденций рекламного рынка

Здесь работа связана с изучением различных исследований, прогнозов и просто трендвотчингом. Нужно следить за тем, что говорят о новых продуктах/идеях площадки, где вы размещаетесь и готовиться к этому. Смотреть процент роста аудитории в новых соцсетях, ее возраст. Например, сейчас на волне развития ТикТок.

Анализ продуктов компании и их показателей

Сюда входит и спрос, и анализ рентабельности и маржинальности продукта. Возможно, затраты на рекламу просто превышают прибыль, и это длится слишком долго. Но не заметно по анализу прибыли, так как есть продукт-локомотив, который вытаскивает все на себе. Нужно посмотреть по каким каналам рекламировали убыточный продукт, где точки сбыта, насколько все это эффективно.

Можно инициировать опросы покупателей, обращаться к источникам, чтобы выяснить причину. Бывает, что продукту не хватает одной функции до идеала.

Анализ рынка сбыта

Все-таки слово маркетинг происходит от понятия рынок, поэтому в аналитике это огромный пласт работ. Тут мы анализируем и покупательскую способность, новых игроков, нашу долю, долю конкурентов и т.д. Сюда же может подключаться вопрос сезонности, который регулирует усиление/уменьшение рекламы. Стоит сравнивать данные предыдущих лет, чтобы сделать прогноз на будущее.

Нужно обращаться к исследованиям, смотреть свои данные и искать, что от чего зависит.

Анализ результативности акций

Можно вынести эту часть в отдельный блок. Так как прежде чем запустить акцию, нужно провести большой ресерч и спрогнозировать ее результативность. Просчитать, какие скидки мы можем делать, сколько процентов. Дальше рассчитать, какая от этого будет выгода при определенном объеме продаж. Обязательно учесть данные по предыдущим компаниям.

Все перечисленные выше области приведут компанию к более осмысленным и результативным действиям. Единственный вопрос в том, что это огромный пласт работы, в котором нужно очень хорошо разбираться.

Как минимум, нужно уметь работать с различными метриками, такими как Яндекс.Метрика, Google Analytics. Где-то разбираться в показателях таргетированной рекламы, если маркетолог напрямую контролирует подрядчика или штатного специалиста. Знать различные показатели, как ROI, LTV (срок жизни клиента) и другие. Уметь рассчитывать рентабельность, размер скидок и т.д.

Необходимо уметь работать с CRM-системами, например AmoCRM, Битрикс24 или что-то в этом духе. А также с программами по структурированию данных, например, Power BI. Если все же в компании есть отдельная должность маркетингового аналитика, ему нужно уметь работать с базами данных, например, MySQL. Это поможет более детально отслеживать какие-то показатели в прошлом, чтобы построить гипотезы, сделать выводы и т.д.

Важно также уметь оцифровывать все данные в простые выводы. Делать гипотезы и проверять причинно-следственные связи, которые могут быть зарыты на очень глубокий уровень данных. Выявлять какие-то маленькие действия, которые повлекли большие изменения. Немного похоже на работу детективов.

Маркетинговая аналитика необходима любой компании, независимо от ее размера. Она позволяет видеть результат в реальных цифрах, а не просто верить маркетологу, что продаж стало больше.

Грамотный подход к аналитике помогает делать меньше ошибок, опираясь на опыт предыдущих лет, а также на внешнюю ситуацию. Поэтому важно анализировать не только внутренние данные, но и процессы вне. Следить за поведением рынка, покупателями, прогнозами и т.д.

Также не стоит экономить на инструментах, которые помогают работать с аналитикой. Пользуйтесь специальными системами, пробуйте максимальные тарифы. Еще можно покупать подписки на исследования, связанные с вашей сферой. Все это пойдет только на пользу. Не придется тестировать гипотезы вслепую, сливая бюджеты и не делая выводы от предыдущих ошибок.

В общем, аналитика — это мощь, она открывает путь к свету и высоким показателям.