Метод Jobs To Be Done — как решать задачи пользователей с помощью продуктов?

Работающий бизнес тоже не всегда ждёт успех — падает спрос на продукт, нет продаж и тд. Множество факторов могут привести к закрытию. Но хватит неприятных мыслей. Сегодня поговорим о методе, который помогает справиться с важной задачей, напрямую влияющей на успех — понять, чего хочет ваш клиент?

Знакомьтесь, теория «Jobs To Be Done» — она позволяет копнуть глубоко в сознание потребителей и понять, что движет ими при совершении покупки. На выходе вы имеете продукт, который решает задачу своего владельца, а не просто нашпигован разным «крутым» функционалом.

В основе теории лежит простая мысль — потребитель нанимает продукт на работу, а не просто покупает его. То есть продукт должен справляться с задачами, которые покупатель перед ним ставит. А JTBD как раз помогает понять, что это за задачи.

Также один из основателей теории Клейтон Кристэнс и его последователи считают, что в глобальном смысле любой человек хочет быть лучшей версией себя и продукт должен в этом помочь.

Можно сказать, что JTBD — это расширенное описание персоны или портрета потребителя. Теория ищет инсайты пользователей и задачи. В отличие от метода «описания персон», где изучается, как пользователь использует продукт, описываются его характеристики и т.д. Возвращаясь к примеру выше: JTBD помогает узнать, что свекровь нашей покупательницы считает ее плохой хозяйкой или, что в пыльной квартире девушка чувствует себя некомфортно. Эти знания могут сильно помочь в маркетинге или при создании нового пылесоса.

У теории нет ограничений по областям применения. Вы можете быть маркетологом, разработчиком, SMM-специалистом на фрилансе — используйте JTBD, чтобы сделать продукт/услугу, которая решает задачи потребителя. Например, вы сммщик. Спросите у клиента, почему он решил обратиться к специалисту? Допустим — чтобы не тратить на это свое время. То есть, клиент хочет тратить время на что-то другое более важное, так он чувствует себя лучше. То есть вам нужно построить процесс своих СММ-услуг так, чтобы клиент был минимально вовлечен, но получал хороший результат. Маркетологам теория «найма продукта на работу» дает огромное поле возможностей. Даже после пары интервью может выясниться, что ваш продукт идеально отвечает на задачи потребителей. Но вы не транслируете это в рекламной коммуникации, поэтому продажи падают.

Также вместе с командой можно изменить позиционирование или вектор развития компании. «Подкрутить» продукт или выяснить, что клиенту вовсе не нужна фича, на которую вы хотели потратить пару миллионов.

Главный инструмент метода JTBD — интервью с потребителем. Конечно, перед ним нужно определиться с целью исследования и сформулировать гипотезы, от которых будем отталкиваться.

С целями все довольно просто — вы продаете мебель из сляба. Почему-то меньше всего покупают столы. Цель — выяснить почему.

Job Story

Сформировать гипотезу для исследования поможет метод Job Story. Его придумала компания Intercom, поэтому все подробности есть в их книге. В сокращенном варианте job story — это предложение, построенное по принципу: Когда ___, я хочу ____, чтобы____

Здесь акцент сделан не только на то, что пользователь хочет получить (чувствовать себя спокойнее), но и когда он это хочет (во время экзаменов).

Вот пример гипотезы для Яны, которая хочет меньше тревожится во время сессии:

Когда наступает период экзаменов, я хочу чувствовать себя спокойно, чтобы сосредоточиться на изучении материалов, а не на тревожных мыслях.

Интервью

Во время проведения интервью, вы получите большое количество инсайтов потребителей. Помимо ответа на главную цель исследования, они помогут выявить еще три важные вещи:

— неочевидных конкурентов,

— мотивации потребителей,

— в какую сторону можно развиваться.

Найти неочевидных конкурентов

Мы уже выяснили, что желание приобрести товар возникает у пользователей, когда нужно решить какую-то задачу. И эта задача может сильно отличаться от процесса пользования товаром. По этой причине в мир привычных конкурентов врываются не самые очевидные. Например, вы владелец кофейни. С точки зрения желания «выпить кофе» ваши очевидные конкуренты — похожие кофейни, рестораны и т.д. Неочевидными могут быть коворкинги. Так как и к вам и к ним могут приходить поработать фрилансеры. Но в коворкинге удобнее расположены розетки, хотя там менее уютная атмосфера. Вы, как владелец можете добавить больше розеток к маленьким столам и решить задачу потенциальных клиентов.

Каждый вариант, помимо возможности решить задачу, обладает другими + и - для Яны. JTBD интервью поможет выяснить эти + и - альтернативных способов и понять. насколько они важны для девушки. Например, йога поможет не только успокоиться, но и быть стройнее. Хотя она стоит дороже пустырника. А сеанс с психологом поможет решить другие важные проблемы. Зная все это, вы сможете сделать «работу» конкурентов менее привлекательным в глазах Яны, либо изменить позиционирование своего продукта, чтобы «работы» не конкурировали.

Понять мотивации потребителей

В целом, на этом строиться вся теория Jobs To Be Done. Мы рассматриваем не процесс использования продукта, а момент, когда появилась в нем необходимость. То есть, что привело к мысли о покупке.

Для этого в процессе интервью нужно выявить 4 фактора, действующие на покупателя в момент принятия решения о покупке. Что это за факторы:

— недовольство текущей ситуацией,

— притягательность нового решения,

— тревога и боязнь перемен,

— привязанность к тому, что уже есть.

Пример:

Важно помнить, что интервьюировать нужно именно человека, который принимал решение о покупке. Не ребенка, который катается на велосипеде, а родителей, которые купили его. И не стоит забывать об эмоциональных факторах во время принятия решения (были ли вы счастливы/расстроены).

Определение вектора дальнейшего развития

Выяснить, в какую сторону компании стоит развиваться, поможет сравнение предполагаемой job story и реальной. У компании Intercom для этого есть отличный пример.

Один из их продуктов — карта, которая показывает клиентам, где сосредоточены их пользователи. Она пользовалась большой популярностью и встал вопрос, как развивать ее дальше.

Исследование JTBD показало, что чаще всего картой пользовались на выставках/презентациях и в соцсетях — впечатлить пользователей или инвесторов. Тогда было решено сделать карту более красивой, но менее точной, и добавить возможность делиться в соцсетях. С точки зрения точности карта стала хуже, но улучшилась «работа» на задачи пользователей.

Мы помним, что главная цель интервью — узнать, почему пользователь «нанял продукт на работу». Для этого нужно понять следующие вещи: — желания (то, что клиент хочет получить в будущем)— катализаторы (то, что повлияло на возникновение желаний)— ограничения (барьеры на пути к осуществлению желаний)— набор решений (варианты, которые могут решить задачу)

Пример:

Выяснить все выше перечисленное помогут следующие варианты вопросов:

Катализаторы

— Когда вы впервые начали искать что-то, чтобы решить вашу проблему?

— Где вы были?

— Вы были с кем-то? Что они сказали?

— Что заставило вас задуматься об этом?

Момент покупки

— Когда вы приобрели продукт?

— Где вы были?

— В какое время дня это было? (днем / ночью?)

— Кто-нибудь еще был с вами в то время?

— Как вы приобрели продукт?

Поиск решений

— Расскажите мне, как вы искали продукт для решения вашей проблемы.

— Какие решения вы пробовали/не пробовали? Почему?

Эмоции

Напоминаем, что эмоциональный аспект сильно влияет на момент принятия решения. Можно задать следующие вопросы:

— Каким был разговор, когда вы говорили о покупке продукта со своим <супругом / другом / родителями>?

— До того, как вы приобрели, представляли, как будет выглядеть продукт? Где ты был, когда думал об этом?

— Были ли у вас беспокойства по поводу покупки?

— Вы слышали что-то о продукте, который заставил вас нервничать? Что это было? Почему это заставило вас нервничать?

JTBD — метод, позволяющий выяснить, какие задачи ваш продукт будет решать для клиента. То есть, почему пользователь решает «нанять продукт на работу».

Он основывается на изучении желаний потребителя, катализаторов и ограничений, которые привели к покупке. Это помогает выявить инсайты для улучшения продукта или изменения его позиционирования, а также выявления неочевидных конкурентов.

Главный инструмент JTBD — интервью с пользователями. Но прежде чем его провести, необходимо обозначить цель исследования и сделать несколько гипотез job story.

Главный плюс подхода Jobs To Be Done в том, что он фокусируется не на продукте, а на решении задач своих пользователей. Это и помогает перевести задачи из режима «to do» в статус «done».