Что такое бизнес-метрики?

1. Числовое отображение бизнес-процессов. Вы точно знаете, сколько человек коснулись продукта, какова конверсия на каждом этапе и насколько стабильна ситуация через n месяцев.

2. Своевременная реакция на негативные изменения. Поэтапный анализ показателей дает возможность быстро определить падение интереса аудитории и выявить причину такой ситуации.

3. Определение пика сезонности. С помощью метрик легко определить рост и падение спроса на продукт в разные периоды.

4. Результат работы отдела продаж и маркетинга. Динамика изменений в каждом периоде определяет эффективность рекламы и качество самого продукта.

Понятие когорты используется в маркетинге, медицине, социологии, экономике. Когорта — группа людей, объединенных по отдельному признаку. Например, все пользователи, которые скачали приложение в марте. Или пользователи, которые купили участие в вебинаре 5-го потока. При этом зарегистрироваться они могли в текущем или предыдущем месяце. Один пользователь может относиться к нескольким когортам одновременно.

Например, лид зашел на сайт через органический поиск в мае и купил товар. Его можно отнести к когортам:

1. Пользователи, которые заходили на сайт через органический поиск.

2. Пользователи, которые совершили покупку в мае.

3. Пользователи, которые купили конкретный товар.

При проведении когортного анализа следует учитывать:

1. Каналы привлечения клиентов. Не рекомендуется смешивать посетителей из разных каналов.

2. Региональность. Важно учитывать уровень дохода и другие особенности аудитории из разных регионов.

3. Сезонность товара. Спрос падает или растет в разные временные периоды.

4. Изменения на рынке и активность конкурентов. Например, всплеск эпидемии и введение карантина способно повлиять на ключевые показатели.

Пример когортного анализа:

MAU (Monthly Active Users) — количество уникальных активных пользователей за один месяц, которых чаще определяют по ID или логину.

WAU (Weekly Active Users) — количество уникальных пользователей за неделю.

DAU (Day Active Users) — количество уникальных пользователей за день.

При определении этих трех показателей повторные заходы пользователей не учитываются.

DAU/WAU — коэффициент вовлеченных пользователей за неделю

DAU/МAU — коэффициент вовлеченности пользователей за месяц

Условно все уникальные пользователи делятся на новых и повторных. Новые — те, которые имели первое касание с продуктом. При этом они могут перейти в категорию покупателей или тех, кто находится на этапе принятия решения о покупке. Повторные пользователи делятся на тех, которые привлекались в прошлом периоде и самостоятельно вернувшихся.

Retention — метрика, которая показывает, стал ли продукт привычкой для пользователей. Вычисляется по формуле:

Retention = количество активных пользователей в период n/количество активных пользователей в 0 периоде, где n — номер месяца для проведения расчета.

Например, изначально на сайт посетили 1000 уникальных пользователей. На 5-й месяц из них остались 200 уникальных пользователей. В этом случае показатель вернувшихся клиентов вычисляется так:

Retention = 200/1000 = 0,2 = 20%

О положительной динамике показателя возврата свидетельствует его стабильность на протяжении длительного периода.

Рост количества новых покупателей и падение количества вернувшихся означает, что реклама сработала хорошо, но сам продукт не удерживает пользователей. Причина может быть в низком качестве или отсутствии взаимодействия с клиентом после покупки.

Conversion — соотношение количества пользователей на одном этапе к числу пользователей на предыдущем этапе. Например, в январе сотрудники отдела продаж провели 78 сделок, а изначально взяли в работу 576 лидов.

Conversion = 78/576 = 13,54%

С помощью таблицы легко отследить конверсию на каждом этапе и сделать выводы.

Revenue, Profit — выручка, сумма оплат клиентов за определенный период.

GMV (Gross Merchandise Volume) — общая стоимость того, что было продано в определенный промежуток времени. Рассчитывается по формуле:

GMV = количество покупок * AOV

AOV (Average Order Value, Average Price) — средняя цена покупок:

AOV = Profit/количество покупок

Cost — затраты на услугу, продукт. Условно расходы делят на:

1. Операционные (зарплата сотрудникам, сопровождение клиентов, сервера, контроль качества).

2. Коммерческие (маркетинг и продажи).

3. Фиксированные (HR, аренда офиса, покупка мебели).

4. Капитальные (разработка, продукт).

Бизнес-метрики рассчитывают в определенной последовательности. Их можно представить в виде пирамиды, где верхний пик — основной показатель. На втором уровне — показатели, от которых зависит основная метрика, на третьем уровне — те, от которых зависят метрики второго уровня и так далее.

Расчет всех показателей дает полную картину о состоянии бизнеса в заданный период. Низкая конверсия не всегда означает плохой результат. С другой стороны, высокие показатели не всегда говорят о положительной динамике. Для выявления причин падения спроса или уменьшения прибыли рекомендуется анализировать взаимосвязи разных метик.