УТП — предложение, содержащее исключительные свойства продукта. В идеале оно должно отвечать следующим параметрам:

• Есть важная для клиента выгода
• Есть уникальный ресурс, которым обуславливается производство (технология, принцип построения внутренних процессов компании и тд.)
• Конкуренты не могут предоставить ту же выгоду
• Выгоду можно доказать

Проще всего сформулировать УТП, отталкиваясь от особенностей производства, создания продукта или услуги. Ведь гораздо проще выявить, чем можно отстроиться от конкурентов и сделать уникальный продукт, чем перестраивать процессы.

Возьмем для примера компанию «Додо Пицца». Их УТП — доставим заказ за час, либо подарим сертификат на бесплатную пиццу. Для осуществления этого УТП нужно очень грамотно продумать логистику, строить пиццерии для отдельных зон доставки, оптимизировать процессы приготовления и тд. В общем, просто так это не осуществить.

Получается, что маркетолог не может просто так прийти в компанию и сказать: «теперь мы доставляем пиццу за 45 минут, а не за час» (хотя это возможно, если он участвует в этапах создания продукта/услуги). Но он может наиболее доступно объяснить потребителю, какие выгоды тот получит. Также он должен уметь грамотно обосновать их.

Например, у компании по производству рыбы самый свежий лосось в России. Почему? Потому что у них есть уникальная технология свежей заморозки. А вот как эта технология работает, маркетолог и должен уметь объяснить. Здесь в помощь идут креатив и рекламные кампании.

На этапе создания продукта стоит провести исследование рынка потребителей, чтобы выявить их боли и потребности. А также анализ конкурентов и их предложений.

Например, успех онлайн-банка Тинькофф был обозначен отсутствием очередей и в целом необходимости ходить в банк. Так как это не нравилось многим клиентам других банков. С точки зрения конкурентов — ни у кого не было подобного предложения. Так как для этого нужно совершенно иначе устраивать бизнес-процессы, разрабатывать или использовать новые технологии и тд.

Если продукт/услуга уже есть, поможет сравнение с предложениями конкурентов. Поиск у себя выгоды для потребителя, которой нет у других, либо о которой другие молчат. К примеру, SMM-агентство бесплатно делает аудит контента в аккаунте при заказе таргетированной рекламы. Возможно, некоторые агентства делают то же самое, но не транслируют это в рекламной коммуникации.

Найти свои сильные стороны, в отличие от конкурентов, можно с помощью таблицы:

— выберите несколько главных конкурентов,

— выберите параметры, которые наиболее важны для потребителей (наличие каких-то функций, акций, ассортимент, доставка и тд.),

— распределите выбранные параметры по важности для клиентов (можно по шкале от 1 до 10. Например, 1 — ассортимент, 10 — скорость доставки),

— отметьте параметры у себя и у конкурентов, — выявите свои сильные стороны, по сравнению с конкурентами.

К примеру, вы владелец кондитерской. У вас небольшой выбор тортов, но все они изготавливаются вручную. Перед конкурентом с большим ассортиментом вы проиграете. Но зато можете сыграть на лимитированности и уникальности. Так как все домашнее, нет штамповки, как на производстве. Или, предположим, у вас единственных есть бесплатная доставка.

Итак, мы разобрались со своими сильными сторонами и нашли, чем отличаемся от конкурентов. Теперь нужно грамотно сформулировать своё УТП. Иначе при коммуникации с потребителем его могут просто не воспринять/не понять. Как раз этим и занимаются маркетологи, рекламные специалисты, бренд-менеджеры и тд.

Есть несколько классических способов сформулировать УТП:

1. Уникальная характеристика+потребность потребителя

Конечно, самое важное в этой формуле — действительно иметь уникальную характеристику продукта. Например, инновационная технология производства теста для пиццы. Так только у компании «Папа Джонс» есть пицца с сырными бортиками.

2. Потребность + результат + гарантии

Это довольно простой способ, так как именно гарантии могут выгодно отстроить вас от конкурентов. И мы говорим клиенту, что можем удовлетворить его потребность лучше других. Звучать такое УТП может следующим образом: «С помощью этого блендера вы сможете готовить быстрее или мы вернем деньги». В принципе, почти любой блендер сокращает время приготовления, но не все компании обещают вернуть деньги.

3. ЦА + потребность + решение

Здесь в самом сообщении важно обратиться напрямую к потребителю. И желательно выбрать для обращения не весь ваш рынок, а более менее узкий сегмент.

Допустим, банк запустил обучение по ведению налогов для среднего и малого бизнеса. Они могут сформулировать это так — «Учим средний и малый бизнес грамотно вести налоговый учет в онлайн-школе от N. банка». Потребность в этом случае — грамотно вести налоговый учет, а решение — обучение в онлайн-школе банка.

А теперь поговорим о моментах, где можно споткнуться. Точнее, где спотыкаются многие компании, но вам точно не стоит.

Во-первых, не используйте в качестве УТП вещи, которые подразумеваются по умолчанию. Профессионализм врачей в центре косметологии — необходимость, а не что-то сверхъестественное.

Во-вторых, не используйте для формулы с гарантиями формулировку «возможность возврата в течение 14 дней». Это подразумевается законом «О защите прав потребителей».

В-третьих, избегайте банальностей типа «самые низкие цены» или «самый лучший товар». Такие формулировки максимально не вызывают доверия у покупателей. От них скорее веет духом мошенничества. Плюс, чем вы сможете это подтвердить?

Желательно, чтобы УТП было:

1. Конкретным — потребители любят цифры и факты. Если вы быстрее всех доставляете пиццу, напишите, за сколько именно. А не просто «самая быстрая доставка».

2. Персонифицированным — рекламные сообщения, где указывается выгода для конкретного потребителя, работают лучше тех, где этого нет. Так как в первом случае человек видит себя и сразу понимает, что это предложение может быть интересно.

В-четвертых, не путайте УТП с оффером. Так как оффер — это предложение, обозначенное каким-то дедлайном. Оффер спокойно может придумать маркетолог, не изменяя процессы производства и тд. Например, акция — «2 помады по цене 1 при покупке до 15 июля».

Офферы могут меняться, в зависимости от своей успешности. УТП же всегда остается с компанией.

УТП — исключительные свойства продукта или услуги, которые дают выгоду потребителю и сопровождают его всегда. Наличие УТП позволяет:

• увеличить количество клиентов
• отстроиться от конкурентов,
• повысить узнаваемость вашей компании.

Задумываться об уникальной выгоде своей продукции лучше на этапе создания компании. Так как гораздо сложнее перестроить бизнес-процессы, чем подумать о них заранее. Либо стоит искать УТП, сравнивая свои характеристики с характеристиками конкурентов. Для этого стоит выбрать несколько параметров оценки и провести анализ. Также можно построить УТП на том, о чем молчат другие компании.

Но мало просто иметь УТП, важно уметь грамотно его формулировать. Это задача маркетологов и рекламных специалистов. Тут необходимо отталкиваться от потребностей потребителей и давать им решение. Помочь сформировать рабочее УТП могут формулы, описанные выше.

Главное, не совершать частые ошибки типа «у нас лучший выбор» и опираться на запросы потребителей.