Как провести аудит и настройку аналитики сайта

От качества и полноты данных в отчетах зависят решения, которые вы принимаете на их основе. Поэтому прежде чем приступать к анализу отчетов, необходимо провести аудит веб-сайта и убедиться, что данные собираются корректно.

В этой статье мы расскажем, на что обращать пристальное внимание при настройке веб-аналитики и с помощью каких отчетов проверить качество данных, собираемых в Google Analytics.

Содержание

Почему Google Analytics

Если вы знакомы с OWOX BI, то знаете, что для аналитики сайта мы выбираем сами и советуем клиентам систему Google Analytics. На это есть несколько причин.

Согласно исследованию Search Engine Market Share Worldwide (2017- 2019) Google по-прежнему лидирует в рейтинге поисковых систем по всему миру. Более 90% всех поисковых запросов приходится на его долю.

У Google основной источник дохода — это реклама. Компания выделяет много ресурсов на развитие сопутствующих инструментов, таких как Google Analytics, Google Ads и пр. Основное преимущество Google Analytics в том, что большая часть функционала доступна пользователям в бесплатной версии. Поэтому инструмент привлекателен как для малого, так для среднего и крупного бизнесов.

Еще один весомый аргумент — это опыт пользователей. Если вы посмотрите на отзывы посетителей G2Crowd в сегменте digital-аналитика, то увидите, что Google Analytics находится в топе.

Best Digital Analytics Software (G2Crowd)

Безопасность данных

А теперь перейдем к настройкам Google Analytics. Первое, на что мы хотим обратить внимание — это безопасность данных. У Google есть множество сертификатов, которые подтверждают его способность надежно хранить ваши данные.

Кроме того, в GA очень простая система предоставления доступов разных уровней, но на этот функционал многие пользователи часто не обращают внимание. Конечно, это зависит от масштабов компании, но мы вам рекомендуем при каждом увольнении или принятии на работу нового сотрудника проверять, кому доступны ваши данные.

Например, вы работаете с рекламным агентством и предоставляете его сотрудникам 5-10 доступов на разные аккаунты. Затем вы прекращаете сотрудничество и забываете закрыть доступы. В результате они в любой момент могут посмотреть вашу статистику по сайту и рекламным кампаниям.
Чтобы такого не происходило, регулярно проверяйте и актуализируйте доступы в вашем Google Analytics. Сделать это можно на вкладке администратора, выбрав пункт «Управление доступом» на уровне аккаунта, ресурса или представления:

С помощью этой настройки вы можете предоставить каждому пользователю или агентству тот набор данных и права, которые считаете нужными.

Диагностические уведомления

В правом верхнем углу Google Analytics есть значок колокола. Если кликнуть по нему, откроется окно с диагностическими сообщениями. Большинство пользователей не обращают на них внимания, тем не менее в ряде случаев они могут оказаться очень полезными.

Вот несколько примеров с уведомлениями об ошибках на сайте.

Превышение лимитов по хитам.
Неправильная интеграция с Google Ads.
Пропущены некоторые UTM-параметры в ваших кампаниях.
Наличие аномалий, например целей, для которых внезапно перестали регистрироваться конверсии.

Старайтесь проверять такие сообщения, особенно те, что помечены красным цветом — это самые критические ошибки.

Ключевые настройки ресурса

В настройках ресурса есть поле «Отрасль», в котором указывается ваша сфера деятельности. Многие компании считают эту настройку неважной и игнорируют.

Однако, если не указать категорию бизнеса, вам не будут доступны шаблоны для создания целей в Google Analytics. Эти шаблоны разработаны с учетом специфики различных отраслей бизнеса (финансы, игры, недвижимость и т. д.). Если в аккаунте не указана отрасль, шаблоны отключаются.

UTM-pазметка рекламных кампаний

Следующее, на что стоит обратить внимание при настройке веб-аналитики — это выбор ручной либо автоматической пометки рекламных кампаний:

Если вы прописываете UTM-метки вручную, то нужно включить эту галочку, чтобы при поступлении трафика в ваш аккаунт приоритет отдавался кампаниям с ручной пометкой. При этом если в URL не указаны UTM-параметры, значения будут тянуться из автоматической пометки. Подробнее — в справке Google.

Лимит на количество хитов в ресурсе

Здесь же в настройках ресурса есть поле «Число обращений к ресурсу». В нем можно увидеть, сколько хитов передано с вашего сайта в GA за последний день, неделю и месяц. Обращайте внимание на эти данные, так как в бесплатной версии Google Analytics действует ограничение 10 млн хитов на ресурс в месяц.

Следите за тем, чтобы за последние 30 дней у вас не поступало больше хитов, чем позволяет GA. Сразу ваш ресурс не отключат, но если вы будете игнорировать это сообщение, и количество хитов превысит 30-50 млн, то такой риск есть.

Таймаут сессии и кампании

Следующий пункт, важный для настройки веб-аналитики — это время ожидания (таймаут) сессии и кампании. Сессия — это набор взаимодействий (хитов) пользователя с вашим сайтом. Если пользователь совершил какое-то действие, а затем пошел период бездействия, т.е. он не закрыл вашу страницу, а просто не взаимодействует с ней, по умолчанию через 30 минут сессия оборвется.

К примеру, человек зашел на ваш сайт, кликнул на несколько кнопок, далее пошел на кухню сделать чай и оставил вкладку открытой. Если он вернется и продолжит взаимодействовать с этой вкладкой через 31-32 минуты, GA посчитает это уже новой сессией.

Для некоторых сайтов таймаут сессии в 30 минут, заданный по умолчанию, не подходит. К примеру, в онлайн-кинотеатре длительность одного фильма может быть 1,5-2 часа. Таким бизнесам лучше увеличить время ожидания сессии на ту длительность, которая им нужна.

Чтобы было понятнее, что такое таймаут кампании, рассмотрим пример. Допустим, вы запустили новогоднюю кампанию во второй половине декабря. Пользователи в течение 2-3 недель переходили по этой кампании, соответственно GA фиксирует трафик, который к ней относится.

Но тут нужно помнить, что в GA по умолчанию применяется модель атрибуции Last Non-Direct Click. Если человек в январе зашел на ваш сайт по прямому переходу, GA отнесет ценность этого перехода к предыдущему взаимодействию из новогодней кампании, даже если она уже отключена.

По умолчанию в GA указан таймаут кампании — полгода. Вы можете поменять его на меньший период. Для этого в админпанели на уровне ресурса выберите «Отслеживание» — «Настройки сеанса».

Список исключаемых источников

В разделе «Отслеживание» также есть пункт «Список исключаемых источников перехода». Он помогает исключить из отчетов по рефералам любые источники, которые вы укажете как нежелательные.

В каких случаях рекомендуется использовать эту настройку:

Если у вашей компании несколько доменов, есть смысл занести их в список исключений, чтобы они не считались источниками переходов. Если у вас есть субдомены, допустим, с названием региона, то все регионы перечислять не нужно. Достаточно указать основной домен.
Если при оплате на вашем сайте происходит переадресация на сайт платежной системы, то эти платежные системы также стоит учесть в списке исключений, чтобы они не считались рефералами.
Если при авторизации у вас на сайте пользователь может использовать свой аккаунт Facebook либо Google. При этом страница авторизации открывается не в соседней вкладке, а происходит редирект на текущей странице. В таком случае зоны автоматической авторизации также необходимо занести в список исключений.
Другие источники, которые вы не хотите видеть в этом отчете.

Уровни параметров и показателей

Если вы обратили внимание, при создании параметров нужно выбрать один из четырех уровней (областей действия): «Обращение» (хит), «Сеанс» (сессия), «Пользователь» и «Товар». От этого уровня зависит отображение данных в отчетах GA.

Если речь идет о каком-нибудь единичном взаимодействии (клик по кнопке, переход по ссылке и т.д.), то параметры, которые вы передаете с этим взаимодействием, в основном будут уровня «Обращение». То есть вас интересуют непосредственно атрибуты конкретного взаимодействия.

Если же мы говорим об ID пользователя либо его ключевых характеристиках, к примеру, возрастная категория, нужно указать для этого параметра уровень «Пользователь», чтобы вместе с параметром вы видели все взаимодействия этого человека.

Уровень «Товар» используют в основном для событий расширенной электронной торговли. К примеру, если в одном хите у вас могут быть просмотры 5 продуктов, то каждому из этих продуктов нужно присвоить свое уникальное значение. Соответственно, вы выбираете уровень «Продукт» и далее в отчетах Enhanced Ecommerce можете смотреть ваши дополнительные параметры.

Уровень «Сеанс» нужно выбирать, если вы хотите «размазать» значение какого-либо параметра по всей текущей сессии пользователя. Например, при проведении A/B теста. То есть какое-то событие произошло на чек-ауте, и вам необходимо отнести все взаимодействия в рамках сессии к определенному варианту — А или B.

Вы выставляете параметр уровня сессии, и даже если пользователь взаимодействовал с каким-либо из элементов в конце сессии, то этот параметр будет «размазан» на все хиты в рамках этой сессии.

У показателей всего два уровня: «Обращение» и «Товар». Логика их присвоения такая же, как и у параметров.

Посмотреть и изменить уровни параметров и показателей вы можете в настройках ресурса, меню «Пользовательские определения» — «Специальные параметры» и «Специальные показатели».

Ключевые настройки представления

Прежде чем проверять настройки представления, определитесь, на каком из них вы сконцентрируете свое внимание. Сразу необходимо проверить, включена ли функция User ID. Это можно посмотреть в настройках представления:

Включить отслеживание User ID можно в настройках ресурса. После этого вы сможете создать User ID представление.

Если User ID отключен, в представление будут попадать данные по всем пользователям: как авторизованным, так и неавторизованным.

Если включен, то в это представление попадут сессии только авторизованных пользователей. То есть, если у пользователя есть аккаунт на вашем сайте, но он зашел и не залогинился, в это представление его сессия не попадет.

Поэтому, прежде чем анализировать отчеты, убедитесь, что полнота данных вас устраивает.

Фильтры

Фильтры позволяют включать либо исключать из отчетов нежелательный трафик. К примеру, у вас есть сайт, на котором можно совершить покупку, и трафик приходит из определенного региона. При этом в вашей компании множество сотрудников, которые также посещают сайт, но не являются целевой аудиторией.

Первым делом необходимо отсечь трафик, который генерируют сотрудники. Сделать можно с помощью фильтрация по IP-адресам ваших офисов и офисов ваших агентств. Фильтры настраиваются на уровне представления.

Часовой пояс

Если ваш бизнес работает в одном регионе, то настройка «Страна часового пояса» для вас не критична. Если же вы работаете в нескольких регионах с разными часовыми поясами, мы рекомендуем для всех часовых поясов создавать отдельные представления, чтобы анализировать качественные данные без погрешности.

Фильтрация ботов

Также на уровне представления можно настроить фильтрацию ботов. GA не раскрывает логику, по которой он выявляет трафик от пауков и ботов. Тем не менее есть смысл включить эту опцию, чтобы максимально очистить ваши данные от лишних шумов.

Поиск по сайту

Если у вас на сайте есть внутренний поиск, рекомендуем сразу включить эту настройку. Она позволит вам увидеть в отчете, какие наиболее популярные товары либо услуги ищут пользователи на вашем сайте. Также это полезно, когда вы хотите проверить, целевая ли аудитория приходит на ваш сайт, и как часто люди ищут товары, которых у вас нет.

Параметр, который вводится в поле «Параметр запроса», можно узнать так: зайдите на свой сайт, введите запрос в строке поиска и нажмите ввод. В URL после вопросительного знака появится название параметра рядом с текстом запроса. Это значение может быть для каждого сайта разным. Если у вас на сайте несколько подобных значений, вы можете перечислить их через запятую (до 5 штук).

Электронная торговля

Следующая важная настройка веб-аналитики — это расширенная электронная торговля. Она позволит вам увидеть всю воронку пользователя на вашем сайте. До расширенной электронной торговли в GA был обычный плагин Ecommerce, который в основном делал акцент на покупке.

С новым расширенным модулем у вас есть возможность проследить полную цепочку: от просмотра товара до покупки и посмотреть, на каком этапе «отваливаются» пользователи, чтобы решить эту проблему.

Включить электронную торговлю можно в одноименном разделе на уровне представления. Здесь вы можете добавить шаги оформления заказ. Это касается тех сайтов, у которых оформление заказа проходит более чем за 1 шаг. То есть не на одной странице или вкладке все происходит, а на нескольких. Вы вручную называете шаги вашего чек-аута.

Далее в статье мы подробнее рассмотрим отчеты, которые станут вам доступны после настройки электронной торговли.

Заметки

При каждом выливании нового функционала или критическом изменении на вашем сайте мы рекомендуем делать об этом заметки в Google Analytics. Потому что могут быть такие ситуации: прошло время и вы забыли, что два месяца назад вылили новый функционал, а потом заметили, что ваша статистика резко изменилась в худшую сторону.

Чтобы не ломать голову, что же случилось, заносите заметки в одноименный раздел в настройках представления:

Группировка каналов

В отчетах Google Analytics по умолчанию применяется своя группировка каналов. Трафик присваивается тому или иному каналу по внутренним правилам системы. Однако пользователи могут сталкиваться с тем, что большая доля трафика попадает в строку «Other» (другое). Это может быть 20% и более.

Естественно, бизнесу важно видеть и различать все каналы. Для этого мы рекомендуем сразу же настроить кастомную группировку, сократив до минимума трафик, который попадает в группу «Other».

Есть два варианта настройки: вы можете внести изменения в группировку по умолчанию (но исторически данные при этом останутся без изменений). Чтобы все данные (новые и исторические) были в едином формате, мы рекомендуем сразу создавать кастомную группировку каналов по своим собственным правилам. Эта настройка находится в рамках представления.

Специальные оповещения на email

Кастомные оповещения нужны для того, чтобы оперативно узнавать о критических изменениях в ключевых показателях вашего сайта. Для каждого бизнеса это могут быть разные KPI. Для ecommerce и ритейлеров — доход, для тех, кто не продает на сайте — просто трафик или целевое действие.

Определив ключевые метрики, вы можете настроить оповещение о критических изменениях. Например, сокращение либо увеличение дохода на определенный процент по отношению к предыдущему дню, неделе или месяцу. Для этого заходим в настройку «Специальные оповещения» и выбираем условия для отправки письма.

Есть одно НО! Если вы внимательно посмотрите на скриншот ниже, то увидите что проблема, о которой пришло уведомление, была 11 марта, а письмо пришло только 14 марта. От того, какой показатель вы выбрали при настройке — агрегированный или нет, зависит скорость отправки уведомлений.

Если вам такой вариант не подходит и вы хотите получать уведомления как можно раньше, вы можете использовать альтернативные инструменты. Например, выгрузить сырые несемплированные данные из GA в Google BigQuery, а затем настроить автообновление отчетов в Google Sheets на данных из Google BigQuery и их отправку на email.

У платной версии Google Analytics 360 есть автоматическая интеграция с облачным хранилищем (BigQuery Export). Настроив экспорт, вы будете получать в GBQ таблицу с данными за текущий день. Данные в ней обновляются каждые 8 часов. Соответственно, если критическое изменение случилось с утра, то только через 8 часов вы о нем узнаете.

Также Google Analytics 360 позволяет за дополнительную плату ($0.05 за 1GB) настроить передачу данных в Real Time. В таком случае информация в таблице GBQ будет обновляться каждые 15 минут, но в этой таблице не будут доступны некоторые параметры:

userId
trafficSource
hits. latencyTracking
hits. publisher

Если вам не подходит Google Analytics 360, вы можете использовать OWOX BI, который также позволяет передавать данные с сайта в Google BigQuery практически в режиме реального времени. При этом варианте ваша таблица за текущий день будет обновляться в течение 15 минут. Кроме того, вы сможете увидеть в таблице данные о расходах на все ваши рекламные источники, чего нет в таблицах Google Analytics BigQuery Export.

Плюс у OWOX BI есть дополнительный параметр User OWOX ID, с помощью которого можно идентифицировать пользователя, побывавшего на ваших сайтах с разными доменами. То есть вы сможете понять, что это был один и тот же пользователь, без настройки кроссдоменного отслеживания.

Почему важно иметь данные, приближенные к реальному времени? Чтобы оперативно реагировать на критические изменения в ключевых показателях вашего сайта. Естественно вы не сможете следить за всеми отчетами в GA. Поэтому мы рекомендуем вам настраивать отдельные дашборды для каждой группы KPI и помимо этого настраивать еще и кастомные уведомления.
Открыв один дашборд, вы сможете увидеть в динамике, что происходит с вашим сайтом, по каким источникам просели доходы, увеличились расходы и т. д.

По ссылкам ниже вы найдете примеры дашбордов от OWOX BI, которые можете использовать как шаблон для создания своих дашбордов:

Отчеты для мониторинга полноты и корректности сбора данных

Давайте теперь посмотрим на отчеты в Google Analytics, которые необходимо мониторить, чтобы понять, насколько полную информацию вы собираете с вашего сайта.

Местоположение

В последнее время многие пользователи используют VPN для визита на сайт. Если вы зайдете в отчет «Аудитория» — «География» — «Местоположение» и увидите, что страны ваших пользователей сильно не соответствуют вашим ожиданиям, нет смысла ориентироваться на такие данные. Потому что, если ваш бизнес в Норвегии, а половина ваших пользователей приходит из Уганды, то отчет по регионам будет не слишком информативен.

В таких случаях мы рекомендуем искать альтернативные способы сбора данных о регионе. К примеру, вы можете использовать кастомный параметр. Если на сайте есть возможность для пользователя самому выбрать, в каком городе и регионе он находится, передавайте эту информацию в пользовательские параметры (Custom Dimension):

City Name
City ID
Region

Таким образом вы получите более корректную статистику без лишних шумов.

Анализ расходов

Далее вам необходимо проверить отчет «Источники трафика» — «Кампании» — «Анализ расходов». По умолчанию там доступны только расходы на google-кампании. Чтобы увидеть здесь статистику по остальным платным источникам, их нужно подключать самостоятельно. Это позволит сравнить ваши затраты на привлечение трафика и рентабельность разных источников и каналов.

Отчеты по электронной торговле

В отчете «Конверсии» — «Электронная торговля» — «Поведения покупателей» вы можете увидеть данные по взаимодействию пользователей с вашими товарами. Как часто они делают покупки, добавляют товары в корзину и т.д.

Если вы все корректно настроили на своем сайте, то увидите полную воронку пользователей. Первый шаг — это визиты на сайт, второй — просмотр товаров, третий — добавления товаров в корзину, четвертый — прохождение чек-аута (оформление заказа) и пятый — покупки.

Чем удобен этот отчет? Сразу на этой воронке вы можете создавать сегменты, которые затем отправлять в Google Ads для таргетирования на определенные аудитории. К примеру, если вас интересуют пользователи, которые бросили товар в корзине, вы можете создать аудиторию с этими пользователями и таргетировать на них определенные объявления либо письма.

Анализ поведения при оформлении покупки

Аналогичная воронка есть и отдельно для чек-аута. Если при настройке вы пропишите шаги чек-аута, у вас будет вот такой отчет:

Здесь вы также можете создавать сегменты.

Эффективность товаров

Посмотрев на этот отчет, вы можете понять, какой из этапов у вас пропущен во внедрении на сайте. Если у вас все корректно настроено, то вы увидите полный отчет.

Если же в каком-либо из столбцов у вас отсутствуют данные, есть смысл пойти на сайт, проверить код отслеживания и попросить разработчиков исправить ошибки, чтобы данные отображались корректно.

Эффективность продаж

Аналогичный отчет вы можете посмотреть по транзакциям. Все ли параметры транзакции передаются, передается ли с ней доход. Чтобы не было никаких пробелов и узких мест, прежде чем приступать к проверке сайта, посмотрите на отчет и полноту его данных.

Пользовательские отчеты по электронной торговле

Когда вы пройдетесь по стандартным отчетам и убедитесь, что все окей, можно создать кастомный отчет и добавить в него ID транзакции и количество транзакций. И посмотреть, есть ли у вас дубли одних и тех же ID.

Если дубли есть, вам нужно провести техническую проверку и узнать, почему эти дубли передаются. Причины могут быть разные, к примеру, пользователь оформил заказ, оставил вкладку открытой и ушел. На следующий день открыл браузер, опять загружается эта страница и в GA опять уходит ID этого заказа. В результате у вас получится некорректная статистика по конверсиям. Если у вас есть такая проблема, ее нужно устранить.

Сессии с количеством хитов сверх лимита

Еще можно проверить кастомный отчет по доле сессий, которые достигают лимита по количеству хитов. Как вам известно, в рамках одной сессии GA позволяет отправлять до 500 хитов (в стандартной версии).

Все хиты сверх лимита GA фиксировать не будет. Поэтому, нужно проверить, реально ли пользователь в одной сессии совершил более 500 действий. Возможно, у вас собираются какие-то события, которые в принципе вам не важны. Если так, вы можете убрать ненужные вам параметры из кода на сайте, чтобы сократить этот показатель и не превышать лимит.

Обратите внимание, что для построения такого отчета, вам необходимо в кастомную переменную передавать ID сессии.

Дополнительные рекомендации

Чтобы сократить ручную работу и автоматизировать все по максимуму, вы можете создать чек-лист важных настроек, которые необходимо проверять с определенной периодичностью. Записывайте в него даты проверок, какие были ошибки, комментарии.

Такой чек-лист очень пригодится, когда ваши аналитики уйдут в отпуск или в компании появятся новые сотрудники. Новичкам не придется самостоятельно изучать все с нуля — информация о всех изменениях на сайте будет доступна в одном документе.

Также рекомендуем вам создать отдельный файл, заносить в него все метрики, которые собираете со своего сайта, и постоянно его актуализировать.

Краткие выводы

Качественная настройка веб-аналитики = доверие к данным. Прежде чем анализировать данные, вам нужно убедиться, что они собираются корректно.
Регулярно проверяйте доступы к вашим ресурсам, чтобы не было ситуаций, когда ваши данные доступны нежелательным лицам.
Сделайте аудит более удобным, сократив ручную работу — создавайте автоматические дашборды со всеми нужными вам метриками.
Настройте уведомления о критических изменениях в сборе данных, чтобы оперативно реагировать на проблемы.
Фиксируйте все изменения и новые выливания на вашем сайте, чтобы при необходимости легко найти причину тех или иных изменений в KPI.
Если у вас множество источников данных, рекомендуем объединить данные в едином хранилище Google BigQuery.
Сделайте «аналитическую прививку» сотрудникам вашей компании. Какие-то базовые вещи должен знать любой сотрудник, чтобы самому зайти в отчет и посмотреть нужную информацию, не отвлекая аналитиков.