Как донести идею до команды с помощью Product Vision?

До сих пор никто не дал четкого определения для Product Vision. Даже на западных форумах продолжаются споры между предприниматели и продактами. Некоторые вообще путают это понятие с Product Mission. Давайте рассмотрим несколько основных определений, которые чаще всего встречаются в рунете:

1. Видение продукта — цель и причина создания. Какие боли и проблемы потенциальной аудитории решает продукт. Определение коррелирует с миссией компании.

2. Видение продукта — краткая концепция. Ее используют в качестве ориентирования и мотивации во время работы. Команда и стейкхолдеры используют Product Vision, чтобы принимать верные решения.

3. Видение продукта — описание конкретной точки, в которой продукт должен оказаться спустя какое-то время.

4. Видение продукта — краткое описание текущего положения продукта среди конкурентов, ценностного предложения, рынка, потребителей, конкурентов и т.п.

Это лишь некоторые варианты, самые распространенные. Если посетить популярные форумы продактов, можно еще 5-7 штук найти. И все-таки Product Vision не должен коррелировать с миссией, о которой компании рассказывают везде.

Видение — внутреннее понимание целевого состояния продукта, используемое командой и стейкхолдерами для развития и правильного использования доступных ресурсов. Видение — ориентир, куда нужно прийти по окончанию работы.

Product Vision динамичнее миссии и может меняться вслед за изменениями окружающего мира (что вполне логично). Видение должно быть у каждого продукта, иначе получается ходьба вслепую без ориентира.

Product Vision выполняет несколько задач. Во-первых, помогает команде выполнять «полезную» работу и приближаться к намеченной цели. Во-вторых, корректирует маркетинговые стратегии с целью достичь максимальной эффективности (т.е. продаж).

Видение продукта разрабатывают на начальных этапах планирования. В дальнейшем его используют для определения приоритетов бэклога и ежедневного принятия решений. Product Vision можно описать как один из инструментов приоритезации: ориентируясь на него, команда понимает, какие задачи выполнять в первую очередь, а какие оставить на потом.

В эффективном Product Vision четко описывают целевую аудиторию будущего продукта (кто будет потребителем) и отвечают на вопрос, почему вообще решили заняться реализацией.

Не менее важно подробно описать преимущества, почему целевая аудитория должна стать клиентами (или рассказать о болях и проблемах, которые решает продукт). Не зацикливайтесь на характеристиках. Описывайте преимущества так, чтобы потенциальный потребитель почувствовал, что это именно то, что он так давно искал.

И конечно, нельзя забывать про конкурентные преимущества. Вы и вся команда еще до начала фактической разработки должны понимать превосходства над основными конкурентами.

Разработка Product Vision — не такой уж и легкий процесс, как может показаться сначала. Но зато видение помогает продакту и команде создать крутой продукт, который решает реальные проблемы целевой аудитории.

Для упрощения разработки видения продукта специалисты разработали шаблон Product Vision. Он включает в себя необходимые блоки, которые нужно дополнить информацией о своем продукте:

Это оптимальный вариант для начинающих, кто хочет создать первые видения. Простой пример:

Можете использовать структуру Джеффри Мура, которую он предложил в 2006 году в книге «Преодоление пропасти»:

• Для (целевого клиента), который (заявление о необходимости или возможности), (название продукта) является (категория продукта), что (ключевая выгода, причина для покупки).
  
  
• В отличие от (первичной конкурентной альтернативы), наш продукт (утверждение первичной дифференциации).
  
  

По такой схеме он писал заявления о позиционировании. Но как показывает практика, формат подходит для создания видения продукта.

Вот пример:

На самом деле сегодня в российском интернете есть много шаблонов Product Vision, но эти самые популярные и чаще других используются специалистами. Они просты и удобны, позволяют быстро подготовить хорошее видение продукта.

Но при этом вы загоняете себя в определенные рамки. Сделать лишнее движение в сторону не получится, иначе шаблон сломается и тогда хороший результат не гарантирован. Поэтому решайте сами: составлять Product Vision с нуля или использовать шаблон.

Использование шаблонов не гарантирует получение хорошего Product Vision. Сначала соберите важные данные, нужные для составления видения продукта:

• кто ваш клиент;
  
  
• что нужно вашему клиенту;
  
  
• какова текущая ситуация на рынке;
  
  
• какова ваша конкурентоспособность в целевых областях.
  
  

Для сбора этой информации проведите исследования рынка и анализ конкурентов.

У начинающих специалистов редко получается подготовить видение продукта с первого раза. Как правило, первый вариант — черновой, второй — отредактированный и только третий — итоговый. Советуем проводить разработку Product Vision на общем совещании команды, чтобы не упустить важные детали.

Вот еще несколько советов от опытных продактов, как сделать видение продукта эффективным:

• Мотивируйте команду на достижение целей. Грамотный Product Vision дает четкие ориентиры для команды. Абстрактные цели не подойдут, они должны быть понятными и осязаемыми. Тогда вся команда покажет максимальную эффективность и никто не спросит, почему приходится работать с раннего утра до позднего вечера. Все сотрудники сами будут хотеть этого.
  
  
• Не усложняйте, делайте видение простым. Четко пропишите в Product Vision, что делать разработчикам, а чего нет. Это должна быть инструкция, по которой команда сможет работать без вас.
  
  
• Создайте ценность для компании. Видение продукта должно не только удовлетворять ваши потребности, но и создавать дополнительную ценность для организации (особенно если планируете получать финансирование и поддержку). Впоследствии продавать продукт будет проще, если видение направлено на поддержку целей компании.
  

Не меняйте видение продукта слишком часто, особенно если рынок и конкуренты существуют без перемен. Тогда оно будет приносить пользу в течение нескольких лет. Но это возможно в случае с Product Vision, основанном на потребностях, которые удовлетворят и порадуют целевую аудиторию.

Иногда прибегают к созданию особенных видений для достижения краткосрочных целей. Как правило, его больше конкретизируют и затачивают под определенную задачу. Важно, чтобы краткосрочный Product Vision был тесно связан с долгосрочным, иначе эффективность будет минимальной.

Есть несколько способов внедрить видение продукта в работу команды:

• Сделайте физический вариант Product Vision. Распечатайте большой плакат и передайте команде. Если над созданием продукта трудится несколько коллективов, сделайте по одному экземпляру на каждый.
  
  
• Включите видение продукта в рабочий процесс. Убедитесь, что оно включено в цели продукта и выпуска.
  
  
• Взаимодействуйте с документом при составлении краткосрочных спринтов. Со временем видение станет частью вас, всегда будет в голове и станет направлять в работе.
  
  

Правильный Product Vision направляет команду, помогает в выполнении задач и достижении целей. Поначалу кажется, что сделать видение продукта несложно. На самом деле требуется немало времени, чтобы получить хороший результат. Используйте шаблоны, данные в статье, для упрощения задачи. Но не бойтесь вносить правки и экспериментировать — только так можно добиться успеха!