Pivot: Как понять, что пришло время изменить курс?

»«Антон, хватит крутить головой по сторонам» — часто говорил мне учитель в школе. И нас учили, что надо концентрироваться на одной цели и не смотреть по сторонам. Кто бы мог подумать, что для бизнеса это иногда полезно…»

Pivot (вираж) — смена курса развития бизнеса с целью проверить другие направления деятельности и развития. Пивот используют для проверки фундаментальных гипотез о продукте, бизнес-модели или механизма роста.

Существует ошибочное мнение, что смена направления деятельности — провал для стартапа. Мы считаем, что вираж — неотъемлемая часть развития любого бизнеса. Ведь лучше вовремя понять, что делаешь неправильно и сменить вектор развития, чем в конечном итоге потерять все и не решить ни одной проблемы пользователей.

Есть сомнения? Тогда время пруфов на примере крупных компаний. В 2000-х годах Кевин Систром начал изучать программирование и создал приложение Burbn для обмена фотографиями с широким функционалом, напоминающим что-то между Foursquare и Mafia Wars.

Компания росла, но очень медленными темпами. Многие функции не пользовались успехом, так как были лучше реализованы в Foursquare. После прихода в компанию Майка Кригера предприниматели решили «отбросить» все ненужное и ориентироваться на простом обмене фото и видео с фильтрами и социальным распространением (то, что пользовалось среди пользователей наибольшим спросом, но медленно развивалось из-за усложняющих интерфейс других функций).

В результате в 2012 году проект, известный сегодня как Instagram, за $300 миллионов выкупил Facebook.

И таких историй очень много. Далее в статье приведем еще несколько примеров для наглядности. А пока продолжим обсуждать виражи. Подумайте, в какие моменты необходим разворот? Дальше поговорим именно об этом, можете сверить свои варианты ответов.

Стартап не решает проблему пользователей

Если вы выпустили на рынок первую версию продукта или MVP, но не получили ожидаемого спроса со стороны целевой аудитории, задумайтесь о пивоте. Есть два варианта: определить новую целевую аудиторию, которую заинтересует текущее решение, или реализовать новый функционал, который решит острую проблему нынешних потребителей.

Это самая распространенная причина, из-за которой организациям приходится делать виражи. Мало того, через это проходили многие успешные сегодня компании. Например, Yelp в 2004 году представлял собой сервис рассылки рекомендательных запросов. Идея сомнительная и неудивительно, что она провалилась.

Зато во время первых тестов основатели обнаружили, что людям интересно писать обзоры на местный бизнес и читать такие же записи от других пользователей. Функционал платформы изменили, курс развития направили в другую сторону. Сегодня ежегодный оборот компании — $500 миллионов, а ежемесячная аудитория — 50 миллионов пользователей.

Стартапу не удается привлечь нужных пользователей

Такая ситуация чаще всего возникает по двум причинам: стартаперы не стали делать MVP для тестирования гипотезы или целевая аудитория оказалась не такой большой, как планировалось.

Выход из ситуации — расширение функционала продукта для привлечения новых пользователей или полная смена курса развития на другую аудиторию.

Привлечение и удержание пользователей слишком дорогое

Продукт работает, решает проблему целевой аудитории, но стратегия привлечения и удержания пользователей неэффективна — стоимость привлечения новых и удержания старых пользователей высокая. В таких ситуациях не меняют вектор развития стартапа (бизнеса) кардинально, а задумываются о вираже способа монетизации, механизма роста или канала сбыта (о них поговорим далее).

Клиенты не готовы платить стартапу

Бизнес стабильно функционирует, решает проблему потребителей, но они не готовы платить установленную стоимость. Случается это из-за слишком высокой цены или несоответствия функционала стоимости. В такой ситуации есть два варианта:

1. Сократить функционал и снизить цену продукта.
   
   
2. Расширить функционал и найти новую платежеспособную аудиторию.
   

Какой вариант выбрать? Решать вам, основываясь на управленческом опыте и объективных аргументах (например, проведенные тесты).

Производство продукта обходится стартапу слишком дорого

С этой проблемой чаще всего сталкиваются компании, занимающиеся производством физических товаров. Тем не менее, и ИТ-стартапы иногда с ней сталкиваются.

В такой ситуации ищут пути снижения себестоимости продукта. Причем проблема часто кроется не в самом производстве, а в сопутствующих направлениях. Например, большие расходы на содержание интернет-магазина. Иногда отказываются от сайтов и переходят исключительно на приложения. Все это — pivot платформы, о котором далее поговорим более подробно.

Катерина Фейк и Стюарт Баттерфилд — владельцы стартапа Ludicorp — изначально разрабатывали Flickr как онлайн-игру, но затем поняли, что их технология способна решать более глобальную проблему. Они произвели пивот платформы и сконцентрировались на фотошэринге. Кстати, первоначальная игра в свет так и не вышла, а проект в 2005 году выкупил Yahoo! (сумма сделки неизвестна до сих пор).

Если вы столкнулись с одной из перечисленных проблем, проводите анализ и принимайте быстрое решение о развороте. Так вы сэкономите денежные средства и поставите бизнес на путь устойчивого развития. К тому же, у вас уже есть реальные данные о поведении пользователей, их потребностях и проблемах. Это упростит дальнейшее развитие.

Когда вы определили, в чем причина неудачного запуска продукта, и приняли решение о вираже, выберите оптимальный вид пивота для своей ситуации. Далее мы рассмотрим все существующие варианты.

Pivot-увеличение (Zoom-in pivot)

Одна из функций текущего сервиса становится отдельным продуктом. По такому пути пошли создатели Instagram: от прежнего сервиса Burbn оставили обмен фото и видео с фильтрами и социальным распространением.

Pivot-уменьшение (Zoom-out pivot)

Текущий продукт становится частью нового многофункционального сервиса. Аналогичным образом развивался Yelp — из сервиса регулярных email-рассылок рекомендательных запросов превратился в крупнейший портал с отзывами о местном бизнесе.

Pivot сегмента потребителей (Customer segment pivot)

Компания понимает, что решает проблемы не тех потребителей, на которых ориентировалась изначально (вследствии чего бизнес развивается медленно).
В результате переключаются на сегмент, в котором продукт востребован.

Pivot потребности клиентов (Customer need pivot)

В данный момент сервис решает проблему аудитории, для которой она не так уж и важна. Но зато собранные данные дают понимание, что есть другой сегмент, в котором востребованность продукта выше.

Пивот потребности клиентов на первых этапах развития совершил PayPal. Изначально сервис обслуживал электронные аукционы и не пользовался большой популярностью. Создатели поняли, что способны решить проблему другого сегмента и переключились на осуществление онлайн-переводов.

К 2002 году PayPal стал настолько популярным, что через него проводили 40% транзакций на eBay. Гигант электронной коммерции выкупил компанию за $1,5 миллиарда.

Pivot платформы (Platform pivot)

Переход от приложения к платформе и наоборот. Яркий пример — прекращение поддержки Palm Pilot стартапом Cofinity в пользу разработки веб-платформы. В результате такого виража маленькой организации удалось вырасти до крупной компании, известной сегодня как PayPal.

Pivot способа монетизации (Value capture pivot)

Смена способа монетизации продукта. Например, доступ к сервису открывался за единоразовую оплату, из-за чего доходов не хватало для покрытия расходов. Впоследствии перешли на ежемесячную подписку и начали получать стабильную прибыль.

Pivot бизнес-архитектуры (Business architecture pivot)

Есть две популярные модели бизнеса:

1. Сложные системы — высокая доля прибыли и небольшие объемы продаж.
   
   
2. Объем операций — низкая доля прибыли и большие объемы продаж.
   

Как правило, первой соответствует модель B2B, а второй, соответственно, B2C. Яркий пример пивота — Slack, который не стали развивать как привычный всем мессенджер, а предложили его как удобное средство взаимодействий для бизнеса.

Pivot механизма роста (Engine of growth pivot)

Если компания развивается медленно, меняют механизм роста: выбирают тот, который больше всего соответствует поставленным целям. Эксперты выделяют три вида:

1. Механизм «липкого» роста — привлечение и удержание клиентов в течение длительного периода времени.
   
   
2. Механизм вирусного роста — продвижение продукта за счет существующих пользователей (например, реферальная программа). При таком механизме значительную часть маркетинга на себя берут текущие клиенты.
   
   
3. Механизм оплаченного роста — повышение доходности каждого оплаченного клиента или снижение стоимости его приобретения.
   

Pivot канала сбыта (Channel pivot)

Этот вираж подразумевает смену канала, по которому компания доставляет продукт клиенту. Например, интернет-магазин упраздняет собственную площадку и переходит на Ozon.

Pivot технологии (Technology pivot)

Перенос текущего функционала на новую технологическую платформу. Пивот характерен для стабильных компаний, у которых уже есть потребители, налажен рабочий процесс, но не хватает мощностей для обслуживания всех желающих. Например, такой вираж проделал Spotify, когда перешел на Symfony2.

Теперь вы знаете, что ошибки или неправильное планирование — не конец стартапа, а иногда его начало. В этом можно убедиться на примерах, описанных в статье. Главное — точно определить причину, почему что-то пошло не так и выбрать правильный тип пивота. Если у вас остались какие-то вопросы, задавайте их в комментариях, мы с радостью на них ответим.