Как и зачем продакту проводить CustDev?

CustDev (полн. Customer Development) — способ получения обратной связи от пользователей. Собранные данные используют для тестирование идеи или прототипа будущего или существующего продукта на потенциальных потребителях. За сложным термином кроется простая суть: это общение с будущей или нынешней аудиторией, выявление ее потребностей.

CustDev — качественный, а не количественный инструмент, то есть собранные данные (результаты) рассматривают как идеи и гипотезы, которые впоследствии тестируются количественными экспериментами (например, опросами или тестовыми запусками с аналитикой).

Сами специалисты по Customer Development оценивают метод как исследование аудитории, в ходе которого удается найти информацию о текущих потребностях пользователя, его тревогах и т.п.

CustDev проводят для исследования аудитории, потому что без данных о проблемах и желаниях потребителей развитие продукта превращается в хождение по минному полю. Инструмент применяют для экономии ресурсов, ведь часто сначала пишут код, потом разбираются в потребностях клиентов и после все переделывают в соответствии с ними. И так может быть бесконечное количество раз, что дороже предварительного анализа и создания продукта сразу под конкретные потребности целевой аудитории.

Например, есть компания, которая занимается разработкой обучающих приложений. Допустим, команда планировала создать продукт для гитаристов и руководствовалась стереотипом: мужчины учатся играть на музыкальном инструменте, чтобы впечатлить женщин. После проведения опроса оказалось, что многие делают это для саморазвития и отвлечения от рутины.

У многих начинающих разработчиков есть проблема — при проектировании и реализации нового продукта они руководствуются собственными ощущениями и взглядами. Да, иногда это работает, потому что собственное мнение совпадает с мнением большинства. Но зачем рисковать и затем все переделывать, если есть возможность определить потребности сразу?

Опытные руководители выделяют еще один плюс кастдева — вовлечение команды в работу. Когда люди общаются с будущими потребителями, они начинают понимать (если этого не было раньше), что они делают, для чего и кого. Мотивация растет, эффективность деятельности повышается и поставленные цели достигаются быстрее.

Начните CustDev с сегментирования аудитории. Здесь не действует привычное разделение аудитории по социально-демографическому признаку, поэтому используют ролевые характеристики: например, люди, у которых хобби — поиграть на гитаре в свободное время (мужчина 35-40 лет из Москвы — не наш случай). По количеству сегментов ограничений нет: чем больше, тем лучше.

Далее разделите сегменты по приоритетности. Можете использовать следующие факторы:

• досягаемость — сможете ли вы их найти;
• объем — сколько людей может быть в этом сегменте;
• удовлетворенность — в какой степени им поможет ваше решение.

В первую очередь работайте с наиболее приоритетными сегментами. Подумайте, как вы найдете представителей выбранных сегментов? Самый простой вариант — среди своих друзей (быстро и недорого). Для масштабных исследований подойдут рекламные инструменты, позволяющие привлечь много целевой аудитории.

Когда пользователи найдены, договоритесь об интервью. Оптимальный вариант — личная беседа, но если такой возможности нет, подойдет видеозвонок или переписка в мессенджере. Специалисты рекомендуют поговорить, как минимум, с 8 представителями каждого сегмента.

Но помните, что это не собеседование о приеме на работу. Интервью должно проходить в формате дружеской беседы, желательно, в неформальной обстановке. Общаться исключительно о продукте не стоит, параллельно разговаривайте на отвлеченные темы (например, любимые блюда или заведения в вашем городе).

Для получения хороших результатов руководствуйтесь парочкой важных правил. Во-первых, не спрашивайте людей о будущем. Ваша задача — узнать о прошлом опыте. К тому же очень часто на такие вопросы люди отвечают неправду.

Плохие вопросы:

• Вы будете платить за сервис по подписке, чтобы иметь возможность в любой момент взять в аренду авто?
• Часто бы вы пользовались функцией дополнительной заправки во время долгого путешествия?

Хорошие вопросы:

• Как вы обычно бронируете автомобили? Вы искали какие-то специальные сервисы?
• Когда вы в последний раз брали машину в аренду? Вспомните о впечатлениях использования услуги?

Вопросы готовят заранее, чтобы интервью получилось качественным и ценным. На один ответ выделяйте не больше 2-3 минут, а весь разговор в целом должен быть не больше 15-30 минут, иначе на проработку всего объема уйдет много времени.

Не бойтесь уточнять мысли респондента, чтобы точно понять их суть. Существует негласное правило пяти «почему», которое помогает получить от человека максимум ценной информации.

Во-вторых, во время интервью нельзя продавать продукт. Некоторые начинают убеждать людей, что их инструмент лучше конкурентов и им нужно пользоваться в первую очередь. Постройте вопросы так, чтобы человек сам рассказал, почему он хочет использовать ваш продукт. Ответы на них — хорошие точки роста и улучшений.

Записывайте разговоры, например, на диктофон. Часто детали интервью «вылетают» из головы и человек начинает додумывать некоторую информацию. Его придуманные варианты могут не соответствовать действительности, что негативно сказывается на конечном результате.

И последнее правило — постарайтесь окунуться в среду потенциального пользователя. Например, руководитель компании, которая занимается разработкой обучающей программы для игры на гитаре — сам увлекается игрой на инструменте, проходил обучение и т.п. Это помогает придумывать цепляющие вопросы, ответы на которые оказались ценными для развития продукта.

Еще несколько важных моментов для проведения Customer Development:

• Заранее определите цель. Если не понимать, чего ждете от собеседований с целевой аудиторией, то кастдев не даст никаких результатов. Цель может быть любой: «понять проблемы людей на определенном шаге», «понять, за что продукт ценит потребитель» и т.п.
• Не спорьте с респондентом. Даже если уверены в его неправоте или что он говорит не правду. Просто записывайте, анализ — потом.
• Ничего не объясняйте собеседнику, если он этого не просит. Распространенная ошибка спеца — он начинает рассказывать, что и как правильно, и забывает о главной задаче — собрать данные о текущем представлении человека. Объясняйте что-то только после получения прямого вопроса.
• «Спасибо». Чаще благодарите собеседника за ответы, чтобы создать дружескую атмосферу и расположить его к более полным и искренним ответам.
• Все вопросы должны быть примерно одинаковыми. Это необходимо для получения ответов на одинаковые темы для определения инсайтов во время анализа.

Учитывая правила и рекомендации, у вас получится хорошее интервью со всеми респондентами: они пройдут непринужденно, а вы получите ценную информацию для дальнейшей работы над продуктом.

Правильное проведение интервью — половина успеха. Информацию нужно не только собрать, но и грамотно оформить для полноты дальнейшего анализа. Мы предлагаем использовать специальную таблицу.

На верхней строчке записывают важные вопросы, далее напротив каждого опрошенного записывают ответы. Для простоты анализа и определения инсайтов используют временные фильтры и сводные таблицы.

Также есть вторая вкладка — «Заметки и инсайты», собственно, к чему мы стремимся по итогу анализа.

Например, после анализа пришли к выводу, что пользователи выбирают очное обучение, потому что ценят живое общение, оно дает им больше положительных эмоций. И далее ссылаемся на информацию из интервью конкретного человека. Вот так и получается строить теории и гипотезы, которые затем проверяются количественными инструментами.

Перед тестированием гипотез и теорий определите их приоритетность. Так вы поймете, что следует проверить в первую очередь. Для этого предлагайте целевой аудитории пройти опросы и выделить наиболее важные проблемы (выстраивайте их из полученных инсайтов).

Мы подготовили для читателей пример таблицы: «пощупайте» ее, посмотрите обустройство, можете сохранить к себе и в дальнейшем использовать в качестве шаблона.

Мы узнали, как проводить CustDev и анализировать полученные данные. Но вот когда делать его лучше всего? Опытные продакт-менеджеры считают, что первые кастдевы нужно делать еще до разработки первого прототипа.

Благодаря этому еще перед началом разработки вы избавитесь от заблуждений и определите самые важные гипотезы, вокруг которых следует организовать реализацию нового продукта. А иногда результаты показывают, что предлагаемая идея никому не интересна, следовательно, не будет пользоваться спросом. В этом нет ничего страшного! Гораздо обиднее было бы потратить миллионные бюджеты на разработку, а затем обнаружить отсутствие спроса на продукт.

После начала разработки и даже после запуска на массовый рынок потребность в Customer Development не пропадает. Инструмент используют перед внедрением дополнительных решений и функций. Он помогает определить, стоит ли заниматься реализацией новой фичи, получит ли она спрос среди активной аудитории.

Как видите, кастдев — действительно полезный инструмент, который помогает экономить огромные суммы на разработках никому ненужных продуктов. Высокая популярность объясняется простотой работы: для проведения интервью с целевой аудиторией не нужно специальное оборудование и прочие крупные затраты.