Что такое когортный анализ?

Рассмотрим подробно определение «когортного анализа». Понятие «когорта» появилось еще во втором веке до нашей эры. Им обозначалось одно из главных тактических подразделений римской армии. Буквальный перевод слова — огороженное место.

В контексте этой статьи обозначает сегмент целевой аудитории или группу людей, совершивших какое-то действие в определенный период времени (например, 1 или 5 июля). Временной признак очень важен, так как именно он отличает когорту от простого сегмента.

Пользователей объединяют в одну группу по общим характеристикам, опыту и временному признаку. Но надо понимать, что со временем общие атрибуты людей могут сильно меняться. Например, сегодня клиент купил пряники, через неделю заказал автомобильные диски, а через месяц приобрел лодку.

Когорты в маркетинге не представляют собой однородную целевую аудиторию: новички сайта или сервиса, постоянные пользователи, временные посетители и т.д. На первый взгляд кажется, что это совершенно разные группы, но с помощью этого инструмента маркетологи объединяют их в несколько когорт (римская армия состояла из 10).

Например, пользователь пришел на сайт из контекстной рекламы 17 июля и купил окно. Его можно включить сразу в три группы:

1. Пользователи, пришедшие с контекстной рекламы. Помогает определить эффективность контекста по сравнению с другими каналами привлечения покупателей.
2. Клиенты, купившие окно в июле. Позволяет определить сезонность продаж.
3. Покупатели товара «окно». Помогает в определении спроса на конкретный товар у разных групп целевой аудитории.

Суть когортного анализа — объединение клиентов (пользователей, посетителей) в группы по одинаковым характеристикам или атрибутам и отслеживание их поведения во времени.

Анализ поведения пользователей во времени дает ценную информацию об эффективности рекламных кампаний. В частности, можно определить влияние разных маркетинговых инструментов на ключевые показатели бизнеса: LTV, конверсии, ROI, Retention Rate, САС и т.д. Рассмотрим несколько наглядных примеров из практики, чего удалось добиться с помощью когортного анализа.

Точная оценка эффективности рекламы

Не все люди быстро принимают решение о совершении покупки. Кто-то сомневается, кто-то не до конца решил, действительно ему нужен товар или нет, кто-то хочет рассмотреть альтернативные варианты в других магазинах и т.п. То есть пришедший сегодня потенциальный клиент, например, с контекстной рекламы, может не сразу совершить целевое действие.

Из-за длинного цикла продаж маркетологам не всегда удается объективно оценить эффективность и окупаемость рекламных каналов. Рассмотрим на небольшом примере ценность применения когортного анализа.

Например, в феврале 2020 года запустили контекстную рекламу в Яндексе. Прошел месяц, решили проанализировать первые результаты, посчитали ROI, а он оказался ниже 100%. Неопытный маркетолог примет решение «свернуть» РК или переделать объявления.

Но если объединить потенциальных клиентов, пришедших с этой рекламной кампании, в когорту и посмотреть на результаты спустя несколько месяцев, можно увидеть совершенно другие цифры:

На принятие решения у некоторых покупателей ушло 5 месяцев! Отслеживание поведения пользователей во времени позволило более точно оценить эффективность рекламной кампании. Такая «картинка» чаще характерна для компания с длинным циклом продаж и (или) дорогими товарами.

Поиск и удержание лояльных клиентов

Можно узнать, какие рекламные каналы дают больше всего лояльных клиентов. Например, сделаем когорту пользователей с первой авторизацией с период с февраля по июль и разобьем на более мелкие группы по каналу привлечения. Далее каждый месяц оцениваем группы по коэффициентам удержания (Retention Rate) или повторных покупок (Repeat Purchase Rates).

По этим данным легко определить лучшие источники лояльных клиентов. Следовательно, мы можем продолжать вкладывать в них больше денег и быстрее наращивать объем лояльных покупателей.

Анализ проводится постоянно для определения точек «подогрева» аудитории. Например, один из коэффициентов популярного источника начал снижаться. Пользователям группы отправляется письмо с предоставлением персональный скидки (возможно любое другое действие) и коэффициент снова растет. Без когортного анализа провести такой трюк с высокой точностью сложно.

Прогнозирование и увеличение LTV

LTV (Lifetime Value) — пожизненная ценность клиента или доход, полученный от него за все время сотрудничества. Обычно этот показатель считают после окончания совместной работы.

Но ничто не мешает вам оценивать LTV по отдельным когортам за определенный промежуток времени (например, за месяц) и прогнозировать показатель на последующие периоды.

Также можно сравнивать пожизненную ценность клиентов и стоимость их привлечения по рекламным каналам. Так вы получите информацию о сроках окупаемости каналов и поймете, в какой стоит вкладывать больше ресурсов.

Проведение A/B тестирования

A/B тесты используют для проверки идей и гипотез. Например, вы решили обновить текст продающей страницы. В рамках тестирования делаете два варианта (со старым наполнением и новым) и какую-то часть аудитории отправляете на обновленную версию для оценки конверсии. Смотрите, в каком случае она выше, и принимаете решение по дальнейшим действиям.

Проблемы A/B теста в данной ситуации — невозможность прогнозирования в долгосрочной перспективе. Устранить недостаток поможет когортный анализ. Через месяц после окончания тестирования постройте отчет по пользователям, которые впервые попали на сайт через обновленную продающую страницу, и сравните показатели с когортой людей, которые новый текст не видели.

Полученная разница — реальное влияние обновленного текста на конверсию. Так вы поймете долговременный эффект от принятого решения.

Анализ эффективности мобильного приложения

Когортный анализ активно используют при «выкатывании» новых версий приложений. С помощью него оценивают уровень возврата пользователей (Retention Rate). Также маркетологи применяют инструмент для анализа наиболее эффективных рекламных каналов. И это не единственные примеры использования когорт в работе над мобильными приложениями: все ограничивается фантазией и навыками аналитика.

В предыдущем разделе описано несколько примеров использования инструмента, но в каких сферах его применяют чаще всего? В первую очередь он полезен в компаниях, привязанных к количеству клиентов. На их доходность отток пользователей влияет больше всего.

Не отказываются от применения когортного анализа и организации с большим количество постоянных клиентов. Его направляют на оценку маркетинговых действий, результаты которой позволяют улучшать рекламные кампании и грамотно перераспределять бюджет.

В целом, применение когортного анализа полезно для любого бизнеса. Но далее рассмотрим несколько наиболее популярных направлений применения.

Формирование портрета целевого клиента

Если собирать информацию из разных когорт о пользователях, со временем можно составить точный портрет целевой аудитории. Оценка лояльности, сезонности, готовности к онлайн-покупкам и т.д. — все это позволяет понять, кто интересуется товаром и чаще всего приобретает его.

Повышение конверсии

Часто для проверки гипотез и идей применяют сплит-тестирование. Да, оно дает определенные результаты для принятия объективных решений, однако когортный анализ в этом плане лучше и дает более точные данные, так как рассматриваются разные группы целевой аудитории.

A/B тестирование — тоже полезный инструмент, но оценивает один показатель, а когортный анализ «прицепом» подтягивает информацию еще о двух параметрах — времени и месте.

Например, определяем оптимальный цвет кнопки на продающем лендинге. Сплит-тестирование показало, что 45% клиентов чаще кликают на зеленую, а 55% — на синюю.

Подключаем когорту по месяцу (времени) и месту и узнаем, что потенциальные клиенты из Сочи лучше щелкают по зеленой кнопке, потому что синий морской цвет им уже надоел, они всю жизнь его видят.

Это простой, но наглядный пример лучшего понимания целевой аудитории благодаря использованию когортного анализа. Более глубокие данные помогают генерировать больше идей и быстрее развивать бизнес.

SaaS

В облачных проектах когортный анализ используют для оптимизации цикла продаж. Допустим, есть сервис с пробным периодом, триал-версией и платными тарифами. Руководство компании отслеживает ключевые метрики: доходы и расходы. Составляются когорты из пользователей пробного периода и триал-версии.

Далее в работу вступает аналитик, который определяет: кто чаще переходит на платные версии, какие тарифы выбирают, оттоки пользователей за определенные периоды и т.п. Все это — ценная информация, позволяющая оптимизировать цикл продаж и повысить прибыль SaaS-сервиса.

Во время обучения использования когортного анализа аналитикам предлагают рассматривать все возможные метрики для получения практического опыта. Но в реальной работе для достижения максимальной эффективности сосредотачиваются на целевых (самых важных) показателях.

Универсального набора метрик нет, выбор перечня зависит от конкретного продукта и отрасли бизнеса. Однако есть ряд показателей, которые рассматривают в большинстве случаев:

1. Контрольная точка (Stick Point). Сумма покупки, после которой клиент с большой долей вероятности перейдет в категорию «постоянных».
   
   
2. Каналы привлечения. Определяют наиболее эффективные источники прихода новых потенциальных клиентов.
   
   
3. Переход пользователей с пробной версии продукта на платную. Когортный анализ помогает определить группы, из которых чаще всего «бесплатные» клиенты превращаются в «платных».
   
   
4. Повторные покупки. Показатель свидетельствует о том, что пользователю понравилось качество продукта и он готов платить за него в будущем.
   

Работа аналитика заключается не только в организации когортного анализа и оценке полученных результатов, но и определении целевых показателей. Если выбрать несущественные для конкретного бизнеса метрики, от собранных данных не будет никакого толка, их не получится использовать для улучшения работы организации.

Перед проведением когортного анализа определяют четыре параметра:

1. Признак формирования когорты — действие, которое объединяет людей в группу: первый визит, покупка, установка, регистрация и т.п.
   
   
2. Размер когорты — временной интервал: день, неделя, месяц.
   
   
3. Отчетный период — время исследования поведения групп.
   
   
4. Анализируемый ключевой показатель: ROI, Retention Rate, LTV и т.д.
   

Эти четыре параметра — столпы когортного анализа, определяются при работе в любой системе.

Отметим, что первый и последний параметры связаны между собой: признак определяют после выбора анализируемого ключевого показателя. Например, при оценке коэффициента повторных покупок в качестве признака выбирают «первую покупку».

Но опять же, не стоит загонять себя в жесткие рамки, потому что каждый проект индивидуален. Аналитик руководствуется собственными опытом, знаниями и рабочими инструментами.

Кстати, признаков может быть несколько. Когорты создаются в соответствии с текущими потребностями фирмы и предстоящего анализа. Второй и третий параметры аналитик также определяет на основе поставленных перед ним задач.

Поговорим об инструменте, который помогает проводить когортный анализ. Самый подходящий для новичков — Google Analytics. Для начала работы перейдите на страницу системы —> «Аудитория» —> «Когортный анализ».

Вверху доступна настройка четырех основных параметров, о которых говорили в предыдущем разделе статьи.

Пока что система проходит бета-тестирование, поэтому функции доступны с ограничениями:

• когорты формируются только по первому посещению (признак);
  
  
• один анализ — один показатель (всего доступно 14);
  
  
• размер когорты — день, неделя, месяц (стандартно);
  
  
• отчетный период по дням — 30 дней, по неделям — 12 недель, по месяцам — 3 месяца (самостоятельно длительность выбрать пока что нельзя);
  
  
• фильтровать данные по параметрам нельзя, доступно только использование сегментов.
  

Несмотря на значительные ограничения, система уже подходит для полноценного использования. После окончания бета-тестирования у аналитиков появится возможность в автоматизированном режиме проводить когортный анализ онлайн-проектов.

Также доступна визуализация анализируемого показателя: под настройками проекта расположен график для всех пользователей и трех групп на выбор.

В нашем случае по графику понимаем, что общий коэффициент удержания клиентов — 1,49%, а для группы пользователей, первый раз посетивших сайт в период с 31 мая по 6 июня, — 1,75%. Под графиком есть сводная таблица с данными по каждой когорте за весь отчетный период. Она идентична той, которую показывали в начале статьи, только здесь формируется автоматически, а не «ручками» в Excel.

На данном этапе развития система подходит для анализ небольших проектов. Можно вносить изменения в работу сервиса, улучшать предложения для клиентов и т.п. и отслеживать коэффициент удержания клиентов. Если он будет расти, значит, принимаются верные решения.

Рассмотрим другие сервисы, в которых составляются отчеты по когортному анализу. Они есть во многих рекламных и аналитических системах, поэтому начинающему аналитику часто сложно выбрать оптимальный вариант.

Более гибкие настройки (по сравнению с Google Analytics) для мобильного маркетинга предлагает AppsFlyer — в отчет допускается включение сразу нескольких фильтров, что позволяет получить больше ценной информации. Чтобы не тратить много времени на анализ маленьких групп, устанавливают ограничение по количеству пользователей.

Разработчики приложений используют AppMetrica и Adjust для аналитики возврата новых пользователей. Во втором сервисе возможно добавление в отчет второго показателя (например, количество сессий на пользователя):

Еще одна популярная система для когортного анализа приложений и веб-сайтов — Kissmetrics. Отличительная особенность — возможность формировать когорту сразу по двум признакам. Например, клиенты, посетившие сайт и сделавшие покупку на сумму от 1 000 рублей.

Также в Kissmetrics доступны группировки по разным признакам (не только по времени), например, по месту проживания, источнику трафика и т.п. Пример отчета в этой системе:

Как видите, есть много систем для работы с когортными отчетами. Но так как это направление только набирает популярность, многие работают в бета-режиме и с ограничениями. Поэтому аналитикам в крупных проектах приходится взаимодействовать с менее автоматизированными инструментами, об одном из которых поговорим далее.

Соблюдайте заданный формат: в первом столбце — период формирования когорты (неделя регистрации), во втором — последующие периоды (недели транзакций) и в третьем — данные по рассматриваемому показателю (количество покупок).

Сводная таблица

Сводная таблица — самый простой и быстрый способ построить когортный отчет на основе исходных данных, которые, кстати, вы уже должны были добавить в Google Sheets.

Выделите нужный диапазон данных, откройте вкладку «Данные» и выберите «Сводная таблица». Справа появится панель настроек:

Сделайте следующие настройки:

• «Строки» — неделя регистрации;
  
  
• «Столбцы» — неделя транзакции;
  
  
• «Значения» — покупки.
  

Примените условное форматирования для придания отчету «читабельного» вида. Должна получиться примерно такая сводная таблица:

На создание отчета уходит несколько минут, но зато он дает массу ценной информации. Дальше в работу вступает аналитик, «читает» данные, делает выводы и принимает решения.

Когортный анализ — незаменимый инструмент для современного аналитика. Его применение позволяет получить больше ценной информации для развития продукта, чем, например, A/B тестирование. Но в целом сфера применения когорт довольно обширная и грамотный аналитик может адаптировать их использование под разные задачи.

Специальные инструменты и особенные знания для проведения когортного анализа не требуются. Большинство современных систем аналитики автоматизируют сбор данных и составление отчетов. Аналитику остается правильно интерпретировать полученные данные и использовать их для развития продукта.

Если нет возможности взаимодействовать с какой-либо системой аналитики, пользуйтесь подручными средствами — Google Sheets и сводные таблицы. В этой статье дается подробное описание подготовки отчета с их помощью.