63%
Виды расходов
А теперь рассмотрим виды расходов вместе с Владом Прищеповым.
Предлагаем сразу рассмотреть метрики связанные с расходами. Обычно они не учитываются при расчете unit-экономики и после расчета маржинальной прибыли мы уже можем приступать к поиску гипотез роста, но важно знать, что unit-экономика – это набор рекомендаций, а бизнесы отличаются, отличаются модели монетизации, отличаются способ привлечения пользователей/клиентов.

Важно что в случае чего основную формулу можно изменять (например начать учитывать расходы на первую продажу). И сейчас мы разберем, как может изменяться формула расчета с учетом расходов!

Давайте попробуем вспомнить какие вообще расходы есть, и как их разделять?

В Unit-экономике выделяют три вида расходов:
  1. COGS
    COGS (Cost of Good Sold) – расходы на каждую продажу. Доставка курьером, упаковка, издержки складские, логистические. Или, например, это премия или кэшбек менеджеру, который привел клиента.

  2. 1COGS
    1sCOG
    S (First sale COGS) – расходы на первую продажу. Скидка на первый заказ клиента, премия продажнику за первого клиента. Когда мы в Яндекс.Такси приглашаем нового друга расходы на скидку тебе и скидку другу идут как раз на Fist sale.

  3. fix COGS
    fix COGS – постоянные издержки бизнеса. Этот вид расходов мы не разделяем в Unit-экономике. Как правило постоянные издержки бизнеса масштабируются не линейным ростом нашей аудиторией и в этом случае fix COGS, в Unit-экономике их как правило не считают.

Формула


Давайте попробуем подставить все эти виды расходов в наше уравнение, если мы считаем на пользователя.

EBITDA = Пользователи • (Конверсия • Повторные покупки • (Средний чек - COGS) - CPAcq) - (Пользователи • Конверсия • 1sCOGS) - FixCOGS

Подставив расходы в наше уравнение, мы вместо маржинальности используем расходы которую мы несем на каждой продаже, плюс нам необходимо отдельно учитывать сколько расходов мы несем на первой продаже и еще вычитаем фиксированные расходы. На выходе мы получаем EBITDA.

EBITDA (Earnings Before Interest, Taxes, Depreciation and Amortization) – прибыль до вычета расходов по выплате процентов, налогов, износа и амортизации.

Когда мы считаем на клиента, то все аналогично:

EBITDA = Клиенты • ((Повторные покупки - CAC) • (Средний чек - COGS)) - CAC) - (Клиенты • 1sCOGS) - FixCOGS

мы из среднего чека вычитаем затраты, которые мы несем на каждые продажи умножаем на количество повторных покупок и вычитаем расходы, которые мы несем на привлечения каждого клиента и наши фиксированные расходы.
Смотреть видео