6 минутТолько вдумайтесь, сколько времени можно потратить на поиск нужного пылесоса, стиральной машины, дивана и других вещей. Ведь даже при банальном запросе в Гугл — «купить пылесос» появляется масса ссылок. Все вокруг кричат: «у нас есть то, что тебе нужно».
Со стороны производителей ситуация тоже не из простых — как сделать так, чтобы клиент выбрал именно их? Что ему предложить? Найти своих клиентов можно, если грамотно выстроить маркетинг, рекламные кампании и т. д. Но в основе всего этого лежит уникальное торговое предложение (УТП).
От УТП отталкиваются маркетолог, рекламщик, бренд-менеджер и другие специалисты, когда формируют стратегию продвижения продукта. Они же могут и сформулировать выгодное предложение и упаковать его. Но обо всем по порядку.
Что такое УТП?
Это предложение, содержащее исключительные свойства продукта, — своеобразный ответ на вопрос: почему покупатель должен выбрать именно этот продукт, а не альтернативный?
Ключевые особенности УТП:
Уникальность. Предложение должно отличаться от того, что предлагают конкуренты. Уникальность может быть основана на характеристиках товара, условиях покупки или даже на эмоциональной выгоде.
Ценность. Важно, чтобы УТП решало конкретную проблему потребителя и удовлетворяло его нужды.
Ясность. УТП должно быть четким и понятным — без лишней информации.
Актуальность. Если предложение не будет соответствовать интересам и потребностям клиентов в данный момент времени, оно не будет эффективным.
Проще сформулировать УТП, отталкиваясь от особенностей производства или создания продукта/услуги. Так вы обозначите, чем отличаетесь от конкурентов и сделаете уникальный продукт. Это лучше, чем подгонять процессы под какие-то существующие стандарты.
Возьмем для примера компанию «Додо Пицца». Их УТП — доставим заказ за час, либо подарим сертификат на бесплатную пиццу. Чтобы осуществить подобное УТП, нужно очень грамотно продумать логистику, открыть дополнительные пиццерии в отдельных зонах доставки, оптимизировать процессы приготовления и т. д. Это только кажется, что все просто.
Глядя на уникальное предложение от «Додо Пицца», маркетолог не может просто так прийти к команде и сказать: «теперь мы доставляем пиццу за 45 минут, а не за час». Хотя это кажется возможным, если он лично примет участие в процессе создания продукта и ускорит его. Однако вместо того, чтобы пытаться обогнать конкурентов, он может придумать, как донести до клиента уникальную выгоду собственной компании. Важно грамотно обосновать все преимущества.
Например, у компании по производству рыбы самый свежий лосось в России. Почему? Потому что у них есть уникальная технология свежей заморозки. А вот как эта технология работает, маркетолог и должен объяснить. В помощь идут креатив и рекламные кампании.
Где взять УТП, нужное потребителю?
На этапе создания продукта стоит провести исследование рынка потребителей, чтобы выявить их боли и потребности. А также анализ конкурентов и их предложений.
Так в свое время успех онлайн-банка Тинькофф (сейчас Т-Банк) был связан с дистанционным обслуживанием: у клиентов пропала необходимость посещать офис компании очно и стоять в очередях, чтобы решить насущный вопрос. Ни у кого из конкурентов на тот момент не было подобного предложения. Ведь для этого нужно совершенно иначе выстраивать бизнес-процессы, внедрять новые технологии и многое другое.
Если продукт или услуга уже разработаны, поможет сравнение с предложениями конкурентов. Найдите у себя такую выгоду для потребителя, которой нет у других, либо о которой другие молчат.
К примеру, SMM-агентство бесплатно делает аудит контента в аккаунте при заказе таргетированной рекламы. Возможно, некоторые агентства делают то же самое, но не транслируют это в рекламной коммуникации.
Чтобы проанализировать конкурентов и определить свои сильные стороны в сравнении, воспользуйтесь таблицей:
Обозначьте основных конкурентов.
Выберите параметры продукта, которые наиболее важны для потребителей — наличие каких-то функций, акций, ассортимент, доставка и т. д.
Оцените выбранные параметры по степени важности для клиентов. Можно по шкале от 1 до 10. Например, 1 — ассортимент, 10 — скорость доставки.
Выделите параметры, которые есть у вас и конкурентов, и сопоставьте их — так вы сможете увидеть свои сильные стороны и наметить точки роста.
К примеру, вы — владелец кондитерской. У вас небольшой выбор тортов, но их производят вручную. На фоне конкурента с большим ассортиментом вы проиграете. Зато сможете сделать акцент на лимитированности и уникальности. Ваша продукция — домашняя, без штамповки как при крупном производстве. Или, предположим, у вас единственных может быть бесплатная доставка.
Как сформулировать УТП
Итак, вы определили собственные сильные стороны и нашли отличия от конкурентов. Теперь нужно грамотно сформулировать УТП. Важно, чтобы оно было доступным для потребителя.
Есть несколько классических способов формулирования УТП.
1. Уникальная характеристика + потребность потребителя
Самое главное, чтобы у вашего продукта действительно была какая-то индивидуальная особенность, характеристика, которая отличала бы вас от других. Например, инновационная технология производства теста для пиццы. Так только у компании «Папа Джонс» есть пицца с сырными бортиками.
2. Потребность + результат + гарантии
Это довольно простой способ, так как именно гарантии могут выгодно подсветить вас на фоне конкурентов и убедить клиента в том, что именно ваша компания удовлетворит его запросы. Звучать такое УТП может следующим образом: «С помощью этого блендера вы сможете готовить быстрее, или мы вернем деньги». С одной стороны — почти любой блендер сокращает время приготовления, но с другой — не все компании обещают вернуть деньги.
3. ЦА + потребность + решение
В самом сообщении важно обратиться напрямую к потребителю — желательно выбрать менее узкий сегмент. Допустим, банк запустил обучение по ведению налогов для среднего и малого бизнеса. Они могут сформулировать УТП так: «Учим средний и малый бизнес вести налоговый учет грамотно в онлайн-школе от N.банка». Потребность в этом случае — вести налоговый учет грамотно, а решение — обучение в онлайн-школе от банка.
Ошибки, которые не стоит допускать
Теперь поговорим о моментах, где спотыкаются многие компании, но вам точно не стоит.
1. Не используйте в качестве УТП факты, которые подразумеваются по умолчанию. Профессионализм врачей в центре косметологии — необходимость, а не что-то уникальное.
2. Не используйте для формулы с гарантиями фразу — «возможность возврата в течение 14 дней». Это предусмотрено по закону «О защите прав потребителей».
3. Избегайте банальностей вроде «самые низкие цены» или «самый лучший товар». Такие формулировки не вызывают доверия у покупателей, от них скорее веет духом мошенничества. Кроме того, любой факт необходимо подтверждать.
И помните, УТП должно быть:
Конкретным — потребители любят цифры и факты. Если вы быстрее всех доставляете пиццу, укажите, за какое время. А не просто — «самая быстрая доставка».
Персонализированным — реклама, нацеленная на боли конкретной группы потребителей, всегда будет иметь спрос. По УТП человек сразу должен понимать, что этот продукт или услуга решит его проблему.
4. Не путайте УТП с оффером. Последнее — это предложение, ограниченное каким-то промежутком времени. Оффер может придумать маркетолог, не видоизменяя процессы производства. Например, акция — «две помады по цене одной при покупке до 15 июля».
Офферы могут меняться в зависимости от того, насколько успешным было воздействие на пользователей. УТП, как отличительная черта компании, всегда остается неизменным.
Подводим итоги
УТП — исключительные свойства продукта или услуги, которые предполагают выгоду для потребителя. Наличие УТП позволяет:
увеличить количество клиентов;
выделиться на фоне конкурентов;
Задуматься об уникальности товаров или услуг следует на этапе создания компании. Ведь куда сложнее перестраивать бизнес-процессы, чем предусматривать все тонкости заранее.
При наличии готового продукта найти УТП можно, если сравнить свои характеристики с характеристиками конкурентов. Для этого необходимо выделить несколько параметров оценки и провести анализ. Также можно построить УТП на том, о чем молчат другие компании.
Но мало просто иметь УТП, важно грамотно его сформулировать. Стоит отталкиваться от потребностей потребителей и давать им решение. Это задача маркетологов и рекламных специалистов. Сформировать рабочее предложение помогут формулы, описанные выше.
В вопросе создания УТП главное избегать клишированных фраз типа «у нас лучший выбор» и опираться на запросы потребителей.
