Представьте, что вы продакт-менеджер, и перед вами стоит задача за короткий срок доказать жизнеспособность новой продуктовой идеи и грамотно презентовать ее. Как избежать тонны документов, бесконечных дебатов и обойтись без догадок? В этом способен помочь эффективный инструмент — Lean Canvas. Он превращает сложные бизнес-модели в ясную и понятную схему.
Одна из главных его особенностей — возможность оперативно вносить изменения в составленный шаблон. Это полезно на стадии планирования продукта, когда еще не до конца понятно, что получится в итоге.
Продакты используют Lean Canvas, чтобы собрать основную информацию в одном месте. А также применяют этот инструмент в качестве шпаргалки, когда составляют новые гипотезы и проверяют их HADI-циклами, о которых мы недавно рассказывали.
Важно понимать, что Lean Canvas — не конечный бизнес-план продукта. А скорее вспомогательный материал — когда нужно найти важную информацию, а листать многостраничную презентацию нет времени.
История появления Lean Canvas
Эту бизнес-модель разработали не с нуля. Эш Маурья — предприниматель и эксперт по методологии бережливого стартапа, создал ее на основе существующей модели Business Model Canvas Александра Остервальдера.
Если вы сравните их, то увидите очевидные сходства. Но Business Model Canvas больше подходит для инвесторов, а не создателей новых проектов. Поэтому Эш решил создать что-то более конкретное и нацеленное на решение ключевых проблем стартаперов. Так он видоизменил модель Остервальдера, заменив четыре блока.
Суть Lean Canvas
Lean Canvas — таблица, которая состоит из 9 блоков. За каждым закреплено определенное значение. Ее можно нарисовать на бумаге или в какой-нибудь программе на компьютере.
Вот один из примеров таблицы. Есть и другие варианты: они отличаются только номерами блоков, но их суть — неизменна.
Lean Canvas позволяет посмотреть на продукт со всех сторон, понять его лучше, чтобы без труда отвечать на вопросы потребителей и эффективно презентовать.
Как правильно заполнить таблицу?
Не пытайтесь заполнить блоки за 15–20 минут. Соберите команду, если она есть, и устройте мозговой штурм. Тогда процесс заполнения будет объективным и результативным.
Рассмотрим подробно каждый из блоков Lean Canvas.
Блок №1. Определение целевой аудитории
Сначала нужно понять, кто будет пользоваться продуктом в будущем. Подробно опишите каждый сегмент аудитории — их пол, возраст, интересы, образование и т. д.
Универсальный ответ — «подойдет всем» — не сработает. У каждого проекта есть определенные сегменты, которые будут заинтересованы в использовании вашего товара или услуги.
Также важно определить, кто покупает продукт, а кто им пользуется. Часто бывает, что покупатель — компания, а пользователи — ее сотрудники. Тогда рассматривайте продукт в двух плоскостях: все пункты для каждой из них заполняйте отдельным цветом. Это позволит лучше ориентироваться в таблице.
Второй подпункт — первые пользователи: кто первым получит доступ к продукту. Их определите заранее, чтобы получить ценную обратную связь для улучшения проекта.
Первыми пользователями могут быть друзья, родственники, специальная тест-группа и т. д. Главное, чтобы они соответствовали выделенным ранее сегментам.
Блок №2. Проблема и альтернативные решения
Начинающие продакт-менеджеры часто допускают ошибку на старте: они смотрят на «фичи» продукта и дополнительные функции. Однако сначала необходимо рассматривать проблемы целевой аудитории и на их основе планировать добавление новых возможностей.
Может возникнуть ситуация, что у разных сегментов — разные проблемы. Тогда сделайте несколько таблиц, заполняя блоки для каждого сегмента по отдельности. В результате может получиться, что лучше сделать несколько отдельных продуктов.
Далее проанализируйте, кто из других компаний уже решает описанные проблемы. Они могут быть не новыми и кто-то, скорее всего, уже предложил решения. Задача — определить основных конкурентов и записать их во втором блоке Lean Canvas. С ними вы будете бороться за долю на рынке.
Блок №3. Уникальная ценность продукта
Во втором блоке вы определили проблемы клиента. На основе этого опишите уникальные черты вашего продукта, которых нет у конкурентов. Вокруг этих ценностей в будущем будете строить рекламные кампании и привлекать новых пользователей.
Заполнить этот блок поможет уникальное торговое предложение (УТП). Уникальная ценность продукта должна быть описана кратко и четко — до 140 символов.
Блок №4. Как продукт решит проблемы
Вы знаете потребности целевой аудитории и ее проблемы. Теперь продумайте способы их решения, которые можно внедрить в проект.
Ваше видение может быть неправильным, поэтому обратитесь к тест-группе ранних пользователей. Опираясь на их ответы, вы сможете составить список необходимых для продукта функций.
Блок №5. Способы продвижения
Создание проекта не имеет смысла, если о нем никто не узнает. Заранее продумайте способы и каналы продвижения продукта на рынок. При заполнении этого блока пользуйтесь составленной ранее сегментацией.
Помните, что разные поколения людей используют разные каналы коммуникаций. Данные из этого блока помогут при создании маркетинговой стратегии.
Блок №6. Как продукт принесет доход
Любой проект создают для получения прибыли, поэтому заранее зафиксируйте источники дохода.
Если планируете внедрить систему «подписок», узнайте у ранних пользователей, готовы они платить за использование продукта или нет. Если будете распространять продукт бесплатно, подумайте об альтернативных методах получения дохода.
Для заполнения блока проанализируйте основных конкурентов: посмотрите, какие у них источники. И подумайте, будут ли готовы ваши пользователи платить столько же, больше или меньше денег за использование продукта.
Блок №7. Расходы
Любой проект включает в себя основные и дополнительные статьи затрат: техническая реализация, маркетинг, аренда серверов, разработка дизайна и т. п. В этом блоке разложите все по полкам — определите точные суммы планируемых расходов.
Блок №8. Ключевые показатели
Вы должны четко понимать, по каким критериям оценивать успешность проекта. Они должны быть количественными. Сюда относят прибыль, долю рынка, трафик и другие метрики.
После сбора информации об источниках доходов и расходов и основных показателях успешности важно проанализировать их в совокупности. Они должны коррелировать между собой. Если есть какие-то серьезные отклонения, следует пересмотреть собранные данные.
Блок №9. Скрытое преимущество
В рукаве всегда должен быть козырь, который поможет выделиться на фоне конкурентов. Это должна быть уникальная особенность продукта, которая выделит его на фоне остальных. Желательно, чтобы она была трудно копируемой.
Этот блок очень важен, потому что мы живем в быстро меняющемся мире. После выхода на рынок ваш продукт могут быстро скопировать. Для таких случаев и нужно держать козырь, чтобы не потерять аудиторию и продолжать развиваться.
Как мы говорили в начале, Lean Canvas хорош гибкостью — в него в любой момент можно вносить правки. И это обязательно нужно делать, когда речь идет о новом продукте. Процессы в стартапах меняются очень быстро — а это напрямую влияет на каждый блок, поэтому необходима постоянная актуализация документа.
