6 минутОдна из главных задач продакт-менеджера — генерация идей для создания новых прибыльных продуктов. Но как понять, какой из десяти сгенерированных вариантов — лучший?
Если проводить комплексный анализ рынка по каждому направлению, уйдет много времени и тогда работа продакта превратится в сплошной анализ.
Для этого есть инструмент — кастдев или CustDev. Он простой и быстро реализуемый. Ответственный подход к работе в связке с CustDev помогут выявить самую перспективную из девяти идей.
В этой статье подробно рассмотрим, что представляет из себя CustDev, как правильно его использовать и анализировать результат.
Что такое CustDev?
CustDev (полн. Customer Development) — способ получения обратной связи от пользователей. Собранные данные используют, чтобы создать прототип будущего или текущего продукта и протестировать идеи на потенциальных потребителях. За сложным термином кроется простая суть — это общение с аудиторией и выявление ее потребностей.
Кастдев — качественный, а не количественный инструмент. То есть собранные данные (результаты) рассматривают как идеи и гипотезы, которые впоследствии тестируют с помощью количественных экспериментов, например, опросов или тестовых запусков с аналитикой.
Сами специалисты по Customer Development оценивают его как метод, в ходе которого удается найти информацию о текущих потребностях пользователя, его проблемах, тревогах и т. п.
Зачем проводить?
CustDev используют для исследования аудитории, потому что без данных о проблемах и желаниях потребителей развитие продукта превращается в хождение по минному полю.
Этот инструмент позволяет экономить ресурсы. Зачастую происходит так, что сначала продуктовая команда разрабатывает продукт, а только потом анализирует потребности клиентов. В результате специалисты выявляют несоответствие запросам пользователей — и приходится все переделывать. Такой подход выходит дороже предварительного анализа и создания продукта под конкретные потребности целевой аудитории (ЦА).
Например, компания разрабатывает обучающие приложения. Команда запланировала создать продукт для гитаристов, руководствуясь стереотипом — мужчины учатся играть на этом музыкальном инструменте, чтобы впечатлить женщин. Однако по результатам проведенного опроса оказалось, что многие делают это для саморазвития или чтобы отвлечься от рутины. Так им пришлось поменять концепцию.
Опытные руководители выделяют еще один плюс кастдева — вовлечение команды в работу. Когда специалисты общаются с будущими потребителями, они начинают лучше понимать, что они делают, зачем и для кого. Мотивация растет, команда начинает работать эффективнее и быстрее достигает поставленных целей.
Как организовать?
Начните CustDev с сегментирования аудитории. И речь не о привычном разделении людей по социально-демографическому признаку. При CustDev используют ролевые характеристики. Например, люди с хобби — игра на гитаре в свободное время. Мужчина 35–40 лет из Москвы — не наш случай. По количеству сегментов ограничений нет: чем больше, тем лучше.
Далее разделите сегменты по приоритетности. Можете использовать следующие факторы:
досягаемость — сможете ли вы их найти;
объем — сколько людей может быть в этом сегменте;
удовлетворенность — насколько им поможет ваше решение.
Работайте с наиболее приоритетными сегментами. Подумайте, как вы найдете представителей выбранных сегментов. Самый простой вариант среди друзей — это быстро и недорого.
Для масштабных исследований подойдут рекламные инструменты, которые позволяют привлечь широкую целевую аудиторию.
Когда найдете пользователей, договоритесь об интервью. Оптимальный вариант — личная беседа, но если такой возможности нет, подойдет созвон по видео или общение в мессенджере.
Эксперты рекомендуют поговорить как минимум с восемью представителями каждого сегмента.
Но помните, что это не собеседование для приема на работу. Интервью должно проходить в формате дружеской беседы, желательно, в неформальной обстановке. Общаться исключительно о продукте не стоит, параллельно разговаривайте на отвлеченные темы. К примеру, о любимых блюдах или заведениях в вашем городе.
Правила проведения CustDev
Чтобы получить хорошие результаты, руководствуйтесь некоторыми важными правилами.
Правило 1. Не спрашивайте людей о будущем. Ваша задача — узнать о прошлом опыте.
Некорректные вопросы:
Вы будете платить за сервис по подписке, чтобы иметь возможность в любой момент взять в аренду авто?
Вы бы часто пользовались функцией дополнительной заправки во время длительного путешествия?
Оптимальные вопросы:
Как вы обычно бронируете автомобили? Вы ищете какие-то специальные сервисы?
Когда вы в последний раз брали машину в аренду? Какие остались впечатления от услуги?
Вопросы готовят заранее, чтобы интервью получилось качественным. На один ответ выделяйте около 2–3 минут, а весь разговор в целом должен быть не более 15–30 минут.
Не бойтесь уточнять мысли респондента, чтобы понять их суть. Существует негласное правило пяти «почему», которое помогает получить от человека максимум ценной информации.
Правило 2. Во время интервью нельзя продавать продукт. Некоторые начинают убеждать людей, что их инструмент лучше чем у конкурентов. Постройте вопросы так, чтобы человек сам рассказал, почему он хочет использовать ваш продукт. Ответы на них послужат хорошими точками роста и улучшений.
Правило 3. Записывайте разговоры, например, на диктофон. Часто детали интервью «вылетают» из головы и человек начинает додумывать некоторую информацию, которая может не соответствовать действительности. Это негативно скажется на результате.
Правило 4. Постарайтесь окунуться в среду потенциального пользователя. Например, если вы занимаетесь разработкой программы для обучения игре на гитаре, попробуйте сами научиться играть на этом инструменте с помощью бесплатных видеоуроков. Это поможет придумать цепляющие вопросы, ответы на которые окажутся ценными для развития продукта.
Что важно учитывать?
Есть несколько важных моментов для успешного проведения Customer Development.
Заранее определите цель. Важно понять, что конкретно вы хотите получить от опроса целевой аудитории, иначе кастдев не даст результата. Цель может быть любой — «выявить проблемы, с которыми сталкиваются пользователи», «узнать, за что потребитель ценит продукт» и т. п.
Не спорьте с респондентом. Даже если вы уверены в его неправоте или нечестности. Просто записывайте, анализ — потом.
Ничего не объясняйте собеседнику, если он этого не просит. Распространенная ошибка специалиста — он начинает рассказывать, что и как правильно, и забывает о главной задаче — собрать данные о текущем представлении человека. Объясняйте что-то тогда, когда вам зададут прямой вопрос.
Чаще благодарите собеседника за ответы. Так вы сможете создать дружескую атмосферу и расположить его к более полным и искренним ответам.
Вопросы для респондентов должны быть примерно одинаковыми. Это необходимо, чтобы получить разные мнения по одной теме и получить инсайты в процессе анализа.
Учитывайте перечисленные правила и рекомендации, чтобы провести качественное интервью и получить ценную информацию для дальнейшей работы над продуктом.
Пример таблицы по результатам CustDev
Грамотное проведение интервью — половина успеха. Информацию нужно не только собрать, но и корректно оформить для полноты дальнейшего анализа. Мы предлагаем использовать специальную таблицу.
На первой строчке зафиксируйте задаваемые вопросы, а в первой колонке — данные участников. Далее напротив каждого опрошенного добавьте его ответы. Чтобы упростить анализ и получить инсайты, используйте временные фильтры и сводные таблицы.
Также создайте вторую вкладку — «Заметки и инсайты», где будете отмечать ключевые моменты и наблюдения по ходу анализа.
Например, после анализа пришли к выводу, что пользователи выбирают очное обучение, потому что ценят живое общение — оно дает им больше положительных эмоций. И далее ссылаемся на информацию из интервью конкретного человека. Вот так и получается строить теории и гипотезы, которые затем необходимо проверять количественными инструментами.
Перед тестированием гипотез и теорий определите их приоритетность. Так вы поймете, что следует проверить в первую очередь. Для этого предложите целевой аудитории пройти опрос, составленный на основе полученных инсайтов, и выделить наиболее важные проблемы.
Специально для вас подготовили еще один пример таблицы: можете сохранить себе и в дальнейшем использовать в качестве шаблона.
Когда проводить?
Опытные продакт-менеджеры считают, что первые кастдевы нужно организовывать еще до разработки прототипа. Благодаря этому вы избавитесь от заблуждений и определите самые важные гипотезы, на которых стоит фокусироваться при создании нового продукта.
Нередко результаты показывают, что предложенная идея не будет пользоваться спросом. И в этом нет ничего страшного! Обиднее было бы потратить миллионы на разработку, а затем обнаружить отсутствие спроса на продукт.
После запуска разработки и даже после вывода продукта на рынок потребность в Customer Development не пропадает.
Инструмент используют перед тем, как внедрить дополнительные решения и функции. Он помогает определить, стоит ли заниматься реализацией новой фичи и будет ли она востребована у активной аудитории.
Как видите, кастдев — полезный инструмент, который помогает экономить огромные суммы на разработке никому ненужных продуктов. Высокая популярность связана и с простотой в использовании: для проведения интервью с ЦА не нужно искать специальное оборудование и тратить много ресурсов.
