«Расскажите мне о 4P маркетинга» — этот вопрос могут задать на экзамене или собеседовании будущему маркетологу. И важно не просто дать правильный ответ, но и понимать, как применять эту концепцию на практике. Об этом и будет наша статья.
Суть концепции
Теорию 4P предложил Нейл Борден в 1964 году, она известна еще как «маркетинг-микс». И если она не теряет свою актуальность и по сей день, это однозначно доказывает ее эффективность.
Суть теории 4Р в том, что при составлении маркетингового плана обязательно нужно учитывать ряд ключевых факторов. Как Земля стоит на двух китах, так и маркетинг держится на четырех элементах.
Product — продукт.
Price — цена.
Promotion — продвижение.
Place — дистрибуция, место продажи.
Эти понятия выглядят обобщенно. Однако в современной интерпретации концепции каждое из них содержит множество нюансов. Рассмотрим их подробно.
Product
Под этим понятием рассматривают товар или услугу, которые уже можно предложить клиентам — не прототип. Маркетолог анализирует продукт, изучает его функциональность, уникальные функции, преимущества и недостатки, а также оценивает наличие гарантии и поддержки.
Для этого специалист обращается к разным сегментам целевой аудитории, так как каждая категория пользователей ценит конкретные качества продукта.
Товар необходимо рассматривать с точки зрения болей клиентов. Ведь покупатель хочет решить проблему с помощью продукта, а не просто купить его.
Например, Влад запустил новый сервис доставки. Для Алены — инструктора по йоге, которая следит за питанием, важен ассортимент: наличие редких продуктов, суперфудов и т. д. Для Насти — менеджера высшего звена — скорость доставки, так как у нее нет времени на походы в магазин. Таким образом, маркетолог, который занимается продвижением нового сервиса понимает, что при работе над брендингом акцент нужно сделать на этих двух критериях.
Понимание продукта позволяет составить список необходимых действий, чтобы реализовать маркетинговый план. Так, например, углубленный анализ вашего товара или услуги поможет заранее заложить средства на ребрендинг логотипа, сайта или не только в годовой бюджет компании.
Price
Этот элемент подразумевает под собой ценообразование и ценовую политику компании, которые влияют на потребителя не только рационально, но и эмоционально. Если цена за продукт ниже или выше рыночной, у покупателей могут возникнуть вопросы, — это отразится на уровне их доверия.
Ценообразование определяет стратегию выхода на рынок и включает несколько сегментов:
— самые низкие цены;
— средние цены;
— ниже цен лидеров рынка.
Например, у дорогого смартфона — лидера рынка — могут быть конкуренты со схожими характеристиками, но ценой на 20-30% ниже. Однако потребители зачастую доверяют именно лидерам. Поэтому конкуренту нужен большой рекламный бюджет. Все эти аспекты отображают в маркетинговом плане для выбора более выгодного подхода.
Также важно учитывать скидки, пакетные предложения, акции и просчитывать возможности для разных сегментов сбыта.
К примеру, вы продаете сливочный сыр в слайсах. Можно установить на него скидку в зависимости от объема закупки для дистрибьюторов, сформировать особые предложения и т. д. Также на этом этапе определяют условия возможных промо-мероприятий.
Promotion
Этот пункт — раздолье для маркетологов. Сюда входят все маркетинговые коммуникации, реклама, PR. Эти инструменты помогают формировать имидж продукта и его восприятие на рынке.
Также с помощью продвижения можно создать спрос на продукт. Например, вы создали крутой стартап, но потребители пока не понимают, зачем им ваш продукт. В свое время так было с ноутбуками и смартфонами.
Еще один важный момент — коммуникация, направленная на удержание клиента. Это возврат и повторная покупка. Здесь задействуют ремаркетинг, имиджевую рекламу и не только.
Эта P отвечает за планирование продвижения: составление бюджета, постановку целей и задач, выбор коммуникационных каналов, организацию ивентов, проведение акций. Например, удвоить количество новых клиентов к 2021 году.
Place
Такой элемент, как места сбыта товаров, включает все — от списка точек продаж до логистики и управления запасами на складе.
Для компаний, продающих товары, это конкретные места: магазины, кафе и другие. Для услуг — платформы, где они размещены. Например, агрегаторы доставок такие, как Delivery Club, Яндекс.Еда и не только.
В случае с этим Р важно также продумать географию продаж и целесообразность выхода на новые рынки. Нужно оценить затраты на логистику и проанализировать выгоду от таких решений. Для точек продаж следует установить правила выкладки товаров и их количество, учесть условия хранения, предусмотреть штрафы, на случай если договоренности не будут исполнены.
Варианты расширения теории
Мы рассмотрели классическую модель 4P, но с течением времени ее расширяли до 5, 7 и даже 10P.
Суть осталась прежней, но появились акценты, на которые стоит обратить внимание, когда составляете маркетинговый план. Жестких правил здесь нет — для каждого товара или услуги можно подобрать оптимальный вариант.
Дополнительные Р:
Purchase (покупка) — изучение процесса принятия решения о покупке, мотивации, барьеров и т. д. Сюда также входит опыт потребителя после покупки.
Personnel (персонал) — актуально для продуктов, где есть техническая поддержка. Продумывают мероприятия по обучению персонала, улучшают условия работы и прочее, так как это напрямую влияет на лояльность клиентов.
Profiting (оценка эффективности) — важный пункт, потому что любую стратегию стоит корректировать по мере реализации. Оценка помогает увидеть, что работает не так эффективно, как предполагалось. Кроме того, она может уберечь от ошибок в будущем.
Существуют и другие дополнительные пункты, но мы выделили наиболее важные. Помните, маркетинг — гибкая наука, которая постоянно адаптируется к изменениям рынка. Не бойтесь экспериментировать, отходить от теории и полагайтесь на практический опыт.
Хотите углубиться в маркетинг и освоить другие эффективные инструменты?
Записывайтесь на наш онлайн-курс «Product Marketing Manager»
